Marshall McLuhan: «Mi trabajo con los medios no difiere del de un ladrón de cajas fuertes»

Con fragmentos de notas que McLuhan concedió a distintos medios, la periodista realiza una entrevista imaginaria y lleva a cabo una conversación sobre su trabajo, sus manías y, muy especialmente, sobre sus gustos y preferencias. Para Pérez Daza, si McLuhan viviera entre nosotros y conociera esta explosión digital que estamos viviendo quizás se dedicaría a estudiar «cómo las redes sociales afectan la representación y autorrepresentación de los jóvenes, sus narrativas y modos expresivos a través de emojis, memes, selfis y reels».

Sumo sacerdote de la cultura pop, metafísico de los medios, gurú de la tele, oráculo de la edad eléctrica, profeta de la era digital, el más hippie entre los académicos y el más académico entre los hippies. Son innumerables los calificativos asociados a Marshall McLuhan, algunos tan resonantes como sus propias frases equiparadas a eslóganes publicitarios capaces de fijarse en la opinión pública y trascender, es el caso de «aldea global» y el «medio es el mensaje».

Herbert Marshall McLuhan nace el 21 de julio de 1911 en Canadá, tuvo la intención de estudiar ingeniería, pero luego se inclina por la literatura inglesa. El historiador Richard Koste-lanetz afirmó que «[…] la calidad más extraordinaria de la mente de McLuhan es que discierne significado donde otros sólo ven información, o no ven nada; nos cuenta cómo medir fenómenos que antes eran inmensurables». Luego de la publicación de La galaxia Gutemberg (1962) y Comprender los medios (1964), fue descrito por el San Francisco Chronicle como «la propiedad académica más caliente del momento».

Un autor superventas que no solo estudió la publicidad y la dinámica de los medios, sino que apareció frecuentemente en ellos para amplificar sus planteamientos, entrelazando teoría y praxis. Tal vez hoy sería un hábil influencer que utilizaría las redes sociales para divulgar sus polémicas ideas que terminarían siendo virales. Se interesó en la juventud, el rock, la cultura pop, el cómic y la historieta gráfica; tal vez hoy estudiaría cómo las redes sociales afectan la representación y autorrepresentación de los jóvenes, sus narrativas y modos expresivos a través de emojis, memes, selfis y reels.

Esta entrevista ficticia es orientada por la prodigiosa imaginación de este autor, la concebimos como una invitación suya a desafiar los límites, hacer un ejercicio reflexivo y creativo entendiendo que —por los momentos y hasta donde sabemos— no hay güijas 2.0, ni sesiones de ciberespiritismo que nos llevarían a reformular premisas (¿el «médium» es el mensaje?). Contamos, eso sí, con las entrevistas que concedió y con sus libros, esos maravillosos objetos a los que Jorge Luis Borges, Carl Sagan y el mismo McLuhan le han atribuido cualidades casi mágicas, por cuanto son capaces de superar barreras espaciotemporales y ser extensiones del pensamiento. Optamos, entonces, por una videollamada de esas que han proliferado en el contexto de la pandemia, ese formato que nos encierra en la cuadrícula mientras extiende nuestra presencia desafiando la materialidad de nuestros cuerpos. Aprovechemos la conexión y empecemos.

—Su quehacer va desde la investigación y la docencia, hasta la asesoría a líderes políticos, instituciones y dueños de empresas. ¿En qué consiste exactamente su trabajo?

—A veces me lo pregunto. Hago exploraciones. No sé dónde me van a llevar. He diseñado mi obra con el propósito pragmático de intentar entender nuestro entorno tecnológico y sus consecuencias psíquicas y sociales. Pero mis libros constituyen el proceso más que el fruto completo del descubrimiento; mi propósito es utilizar los hechos como sondeos tentativos, para poder comprender, a modo de reconocimiento de patrones, en vez de emplearlos en el sentido tradicional y estéril de la información clasificada, las categorías, los contenedores. Quiero cartografiar nuevo terreno más que trazar viejos puntos de referencia.

—¿Cómo hace esto?

—No expongo ni explico. Exploro, investigo. No formulo juicios de valor. No estoy interesado en comprobar la validez de mis investigaciones. Simplemente tengo vivo el interés por com- prender lo que está pasando. Yo estudio los efec- tos para llegar a las causas. Estudio todo en playback. Lo aprendí de la publicidad. Los simbo- listas lo habían descubierto. Decían que para escribir un poema había que comenzar por co- nocer el efecto que este produciría y esto determinaba lo que iban a poner en el poema.

—¿Y cómo se define a usted?

—No soy, ni por genio ni por convicción, un revolucionario; preferiría un entorno estable, sin cambios, de servicios modestos y escala humana. La televisión y todos los medios eléctricos están desenmarañando todo el tejido de nuestra sociedad, y como hombre que está obligado por circunstancias a vivir dentro de esa sociedad no disfruto de su desintegración. Vaya, que no soy un activista; imagino que estaría más contento si viviera en un entorno prealfabetizado seguro; nunca intentaría cambiar mi mundo, para bien o para mal. Así que no gozo contemplando los efectos traumáticos de los medios en el hombre, aunque me satisface entender sus métodos operativos.

—Lo han ubicado en distintas categorías, calificado con múltiples adjetivos. Profundizando en la pregunta anterior ¿cómo se ve a usted mismo en relación con su obra?

—Me considero un generalista, no un especialista que se ha apostado junto a un pequeño terreno de estudio, su propio reino intelectual, y es ajeno a todo lo demás. De hecho, mi obra es una operación de profundidad, la práctica admitida en la mayoría de disciplinas modernas, desde la psicología a la metalurgia y el análisis estructural. El estudio efectivo de los medios no solo trata con el contenido de los medios, sino con los medios mismos y el entorno cultural absoluto dentro del cual se utilizan esos medios. Solo si nos apartamos de cualquier fenómeno y adquirimos una visión en conjunto podremos descubrir sus líneas de fuerza y sus principios de funcionamiento. Entender es solo la mitad del camino. El objetivo central de toda mi obra es expresar ese mensaje: si entendemos los medios a medida que amplían al hombre ganamos una medida de control sobre ellos.

Ahora el hombre está empezando a llevar puesto su cerebro fuera del cráneo y sus nervios fuera de su piel; la nueva tecnología cría un nuevo hombre. Una viñeta reciente mostraba un niño que le decía a su madre desconcertada: «De mayor seré un ordenador». El humor es a menudo profético..

—¿Cuál es entonces su actitud hacia los medios?

—Es vital adoptar una actitud de superioridad arrogante; en vez de escabullirse a un rincón y llorar sobre lo que nos están haciendo los medios, uno debería avanzar hacia adelante y patearles en los electrodos. Yo nunca podría contemplar los medios objetivamente; sería como un pulpo forcejeando con el Empire State Building.

—Con el tiempo se han hecho visibles algunas contradicciones en su obra, así como predicciones que no llegaron a concretarse. En los años sesenta predijo, por ejemplo, que los Estados Unidos se desintegrarían y que el automóvil era cosa del pasado. Han pasado varias décadas y esto, al igual que otros de sus vaticinios, no ha ocurrido. ¿Tiene algo que decir al respecto?

—Nunca he expuesto esas exploraciones como si fueran una verdad revelada. Al ser investigador, mi punto de vista no es inamovible, ni me comprometo con ninguna teoría, ya sea la mía o la de cualquier otro. De hecho, estoy dispuesto a desechar cualquier afirmación que haya hecho sobre cualquier tema si los acontecimientos no lo corroboran, o si descubro que no ayuda a solucionar el problema. La mayor parte de mi trabajo sobre los medios no difiere mucho, realmente, del trabajo de un ladrón de cajas fuertes. No sé lo que hay dentro: quizás nada. Me siento y empiezo a trabajar. Toco, escucho, experimento, acepto y descarto; pruebo secuencias diferentes, hasta que los seguros caen y las puertas se abren de golpe.   

 —¿Qué le diría a sus detractores o a quienes consideran que algunas de sus ideas solo fueron un ejercicio de imaginación?

—No quiero parecer cruel con mis críticos. En efecto, aprecio su atención. Al fin y al cabo, los detractores de un hombre trabajan para él incansablemente, y gratis.

—Ensayo, error o corrección ¿Dónde ubica su trabajo?

—Durante muchos años, hasta que escribí mi primer libro, La novia mecánica, adopté un enfoque extremadamente moralista hacia toda tecnología ambiental. Odiaba la maquinaria, aborrecía las ciudades, equiparaba la revolución industrial con el pecado original y los medios masivos con la «Caída». Resumiendo, rechazaba casi todos los elementos de la vida moderna a favor de un utopismo tipo Rousseau. Pero gradualmente me percaté de cuán estéril e inútil era esta actitud, y empecé a darme cuenta que los artistas más grandes del siglo XX —Yeats, Pound, Joyce, Eliot— habían descubierto un enfoque muy diferente, basado en la identidad de los procesos de creación y cognición. Me di cuenta que la creación artística es el playback de la experiencia ordinaria —de la basura al tesoro— . Dejé de ser un moralista y me convertí en un estudiante

—¿Qué papel desempeñan los artistas en la sociedad actual?

—Hasta el día de hoy, el artista siempre ha sido el primero en reflejar esa percatación. Ha contado con el poder –y el valor– propio de un vidente: leer el lenguaje del mundo exterior y vincularlo al mundo interior. Siempre ha sido el artista el que ha percibido las alteraciones en el hombre provocadas por un nuevo medio, el que identifica el futuro como presente y utiliza su obra para prepararle el terreno.

—Ha afirmado que “la tecnología es la extensión de nuestros cuerpos” ¿eso nos convierte en cyborgs?

—Todos los medios, desde el alfabético fonético al ordenador, son extensiones del hombre que transforman su entorno y que le provocan cambios profundos y duraderos. Una extensión así es una intensificación, una amplificación de un órgano, un sentido o un uso, y cuando sucede, el sistema nervioso central parece administrar un entumecimiento de protección al área afectada, aislándola y anestesiándola, de forma que esta no se percata conscientemente de qué le está pasando.

—Actualmente buena parte de su obra se encuentra digitalizada, se conoce y expande a través de ebooks, libros electrónicos con los que el lector puede interactuar y que circulan en la nube o en dispositivos móviles como tabletas o teléfonos celulares. Esto parece ser una de las predicciones que acertó. ¿Qué le parece?

—En lo que concierne al libro, la manera y los medios de participación del lector (en cuanto coautor) y del público (en cuanto actor) corresponde a lo que fue la forma simbólica o discontinua en la poesía y la pintura, en la música, en la prensa periódica, la novela y el teatro. La imprenta volvió «anticuada» la escritura, pero actualmente se escribe mucho más que antes de la imprenta. El desuso no significa extinción sino la matriz necesaria para la innovación; por tanto, la escritura ha cobrado auge en muchas formas nuevas. Y así como la información que suministra el libro impreso ha sido sobrepasada por la fotografía, el cine y la televisión, en el libro se ha producido un proceso de hibridación constante con otras formas de la imagen visual que nos proporcionan numerosas formas nuevas de arte. En cierto sentido, es posible hablar del libro como parte de una tecnología de hardware o «servicios de material».

En mi libro La galaxia Gutenberg trato extensamente estas cuestiones. Alexander Pope consideraba que una espesa niebla de tinta había caído sobre toda la conciencia humana en la época de Newton. Lo que Pope preveía parece constituir, mirando retrospectivamente, un progreso considerable en relación con el mundo que a su juicio se hallaba en disolución. En la época de los videocasetes, en la que será posible marcar el número de un libro con la misma facilidad con que se telefonea a un amigo, están a nuestro alcance formas de experiencia literaria totalmente nuevas. Nuestra tarea de hombres cultos radica ciertamente en aprestarnos a afrontar esas innovaciones.

—¿En qué consiste la narcosis Narciso?

—Es una forma de autohipnosis, la llamo «narcosis Narciso», un síndrome según el cual el hombre no es consciente de los efectos sociales y físicos de su nueva tecnología, como un pez que no es consciente del agua donde nada. Debido a ello, precisamente en el momento cuando un entorno provocado por los medios se vuelve penetrante y metamorfosea nuestro equilibrio sensorial, también se vuelve invisible.

—En este contexto, ¿Qué riesgos o amenazas nos acechan?

—Toda nuestra alienación y atomización se refleja en el derrumbamiento de valores sociales tan consagrados como el derecho a la privacidad y la santidad del individuo; al ciudadano medio, mientras se arrodilla ante las intensidades del circo eléctrico de la nueva tecnología, le parece que el cielo se está cayendo. Como los medios eléctricos metamorfosean tribalmente al hombre, todos nos convertimos en pollitos frenéticos, apresurándonos a buscar nuestras identidades originales mientras desatamos una enorme violencia.

Creo explicarlo bien en un extracto de The mechanical bride: «En lugar de dirigirse hacia una vasta librería de Alejandría, el planeta se ha convertido en una computadora, un cerebro electrónico, como una obra de ciencia ficción infantil, al exteriorizarse nuestros sentidos, el Gran Hermano se asienta en nuestro interior. Así que, a menos de que seamos conscientes de esta dinámica, nos moveremos hacia una fase de terrores de pánico, adaptándonos a un mundo pequeño de tambores tribales, interdependencia total y coexistencia superimpuesta».

—¿Cómo visualiza el presente?

—El presente siempre es invisible porque es ambiental y satura todo el campo de atención de forma aplastante. Así pues, todo el mundo, exceptuando el artista, el hombre del conocimiento integral, vive en un día anterior. En medio de la era electrónica del software, del movimiento instantáneo de la información, aún creemos que vivimos en la era mecánica del hardware.

—¿Y el pasado?

—En tiempos pasados, los efectos de los medios se experimentaban de forma más gradual. Se le permitía al individuo y a la sociedad absorber y suavizar su efecto, hasta cierto punto. Hoy en día, en la era electrónica de la comunicación instantánea, creo que nuestra supervivencia, o cuanto menos nuestra comodidad y felicidad radica en comprender la naturaleza de nuestro nuevo entorno, porque a diferencia de cambios de entorno anteriores, los medios electrónicos suponen una transformación total y casi instantánea de la cultura, de los valores y las actitudes.

—¿Y la relación presente-pasado?

—El hoy incluye todo el pasado humano y el futuro. No estamos hablando de hedonismo, simplemente de conocimientos y experiencia en sí. Ahora sabemos cómo vivieron las gentes en otros mundos y en otras épocas, cómo sintieron, por eso podemos sentir de esa misma manera, porque tenemos acceso al pasado. Es como tener una discoteca. Puedes escuchar toda la música que ha existido. No tienes que volver mil años atrás. Joyce decía: «Vivir el momento presente como si fuera el próximo».

—¿Y el futuro?

—Con la tecnología electrónica ya no hay gente joven. Tienen canas a los tres años. Son más viejos que Matusalén. Hoy vamos hacia Matusa. Antes se decía: «Regresemos a los yendo hacia Matusa. Todo el mundo tendrá mil años en los próximos años. En una semana, viendo televisión sabemos más de lo que pudo saber Matusalén y él no sabía mucho porque no se movió, no circuló… Si la ciencia viene hacia nosotros, en pocos meses, a cada persona le podemos dar doscientos años más de vida. Cada uno vivirá doscientos años más, no importa la edad que tenga. Esta es una buena noticia. Pero es un desastre.

—Una de sus frases más conocidas es «el medio es el mensaje» ¿A qué se refiere exactamente con el término «medio» o en plural «medios»?

—Mi definición de los medios es amplia; incluye cualquier tecnología que cree extensiones al cuerpo humano y a los sentidos, desde la ropa hasta los ordenadores. Y un punto vital que debo recordar de nuevo es que a las sociedades siempre las ha moldeado más la naturaleza de los medios que utilizan los hombres para comunicarse, que el contenido de la comunicación. Toda la tecnología cuenta con la propiedad del toque de Midas; cuando una sociedad desarrolla una extensión de sí misma, todas las otras funciones de esa sociedad tienden a transmutar para dar cobijo a esa nueva forma; cuando una nueva tecnología penetra la sociedad, satura todas las instituciones de esa sociedad. La nueva tecnología es, por lo tanto, un agente transformador.

—¿Exaltar al medio no desplaza o minimiza a los otros elementos del proceso comunicacional?

Al recalcar que el medio es el mensaje más que el contenido no estoy planteando que el contenido no juegue ningún papel, tan solo que juega un papel claramente subalterno. Aunque Hitler hubiera hablado sobre botánica, algún otro demagogo habría utilizado la radio para retribalizar a los alemanes y reavivar el oscuro lado atávico de la naturaleza tribal que creó el fascismo europeo en los años veinte y treinta. Si solo recalcamos en el contenido sin fijarnos casi en el medio, perdemos toda oportunidad de percibir (e influenciar) el efecto que tendrán las nuevas tecnologías en el hombre.

El estudio efectivo de los medios no solo trata con el contenido de los medios, sino con los medios mismos y el entorno cultural absoluto dentro del cual se utilizan esos medios.

—Aldea global, glocalización, fragmegración, son términos que tratan de explicar las contradicciones y tensiones de un mundo globalizado y achicado en el que se acortan las fronteras y se expanden los problemas ¿La tecnología nos conecta o nos aísla?

—Las extensiones tecnológicas de nuestros sistemas centrales nerviosos que han sido provocadas por la electrónica, de las cuales he hablado antes, nos están sumergiendo en un mundo-charco de tráfico de información. Permiten al hombre, pues, incorporar dentro de sí mismo la humanidad al completo. El papel distanciado y disociado del hombre alfabetizado del mundo occidental está sucumbiendo ante la nueva participación en profundidad que los medios electrónicos han engendrado. Nos está volviendo a poner en contacto con nosotros mismos y los unos con los otros. Pero lo que hace la naturaleza instantánea del movimiento de información es descentralizar —en vez de agrandar— la familia del hombre, dotándole de un nuevo estado de existencias tribales multitudinarias.

—¿Cómo explica la relación entre el hombre y la máquina?

—La relación entre el hombre y su maquinaria es, pues, intrínsecamente simbiótica. Siempre ha sido así; el hombre cuenta con la oportunidad de reconocer su unión con su propia tecnología solo en la era eléctrica. La tecnología eléctrica es una extensión cualitativa de la relación hombre/máquina; la relación del hombre del siglo XX con el ordenador no es, por naturaleza muy distinta a la relación que mantenía el hombre prehistórico con su barco o su rueda —con la importante diferencia que todas las tecnologías o extensiones del hombre previas eran parciales y fragmentarias, mientras que la eléctrica es total e inclusiva—. Ahora el hombre está empezando a llevar puesto su cerebro fuera del cráneo y sus nervios fuera de su piel; la nueva tecnología cría un nuevo hombre. Una viñeta reciente mostraba un niño que le decía a su madre desconcertada: «De mayor seré un ordenador». El humor es a menudo profético.

—Y sintético. Por eso me gustaría finalizar con una ronda de preguntas y respuestas breves, lo llamamos formato ping pong. ¿Le parece?

—Intentémoslo.

—¿Un autor?

—James Joyce

—¿Una película?

—Annie Hall (1977) de Woody Allen donde tengo una breve aparición.

—¿Hijos?

—Seis

—¿Sus padres?

—Herbert Marshall y Elsie Hall, un agente inmobiliario y una exactriz.

—¿Le gustó el doodle (alteración temporal del logotipo en la página principal de Google que celebra fiestas, eventos, logros o personas) que Google dedicó a sus predicciones?

—¿Qué es Google?

—¿Practica algún deporte?

—Soy diestro con la ballesta, gané varios torneos internacionales entre 1935 y 1936.

—¿Cuánto cobra por una conferencia?

—2.500 dólares por visitas fuera de Toronto.

—¿Religión?

—Soy católico devoto.

—¿De ahí su inclinación por las profecías?

—Tal vez.

—¿Me permite retratarlo?

—Ustedes lo matan a uno con esas cámaras. Una de las razones que tuve para dejarme crecer el bigote, fue que quería deshacerme de todas las fotos viejas, porque estaba cansado de ellas.

—¿Medios calientes?

—Prensa, radio, cine.

—¿Medios fríos?

—Televisión, teléfono.

—¿Usaría smartphone, tablets, GPS?

—Sin duda.

—¿Expresaría su humor con memes?

—Por qué no.

—¿Cuántos doctorados honoris causa le han concedido?

—Nueve: University of Windsor (1965), Assumption University (1966), University of Manitoba (1967), Simon Fraser University (1967), Grinnell University (1967), St. John Fisher College (1969), University of Alberta (1971), University of Western Ontario (1972), University of Toronto (1977).

—¿Alguna enseñanza en particular que compartiera con sus estudiantes?

—Los invito a leer textos literarios: Joyce, Coleridge, Eliot con una advertencia: No me digas lo que está en los libros, porque yo los he leído, dime qué aprendiste que no supieras de antemano. De ese modo ambos podemos aprender algo nuevo.

—¿Su epitafio?

—Veritas liberabit nos (La verdad nos hará libres).

Para esta entrevista imaginaria se seleccionaron fragmentos de las entrevistas que McLuhan (1911-1980) concedió a Eric Norden de la revista Playboy (1969), Margarita D’Amico para El Nacional y la revista Comunicación, y el texto de su autoría El preterifuturo del libro (1972) publicado por la Unesco en 1986.

Nota relacionada