La comunicación publicitaria, un camino en deconstrucción
La asociación de lo afro con el chocolate y con estereotipos serviles ha sido una constante comercial en diferentes golosinas, galletitas, cervezas y polvos para lavar la ropa. El cambio de paradigma en diferentes temáticas en relación a los derechos humanos ajustó las clavijas del medio publicitario.
Una reconocida marca de harina leudante dio el batacazo publicitario más importante de su historia comercial. La imagen que acompañó el producto por más de medio siglo dejó atrás un icono de representación discriminatoria plagado de símbolos. El impacto que generó la modificación de su packaging nos invita a pensar que las buenas prácticas en la comunicación publicitaria son necesarias y ya comenzaron.
Los medios de comunicación masiva cumplen un rol fundamental en el desarrollo de las sociedades. Podemos afirmar que su efecto amplificador, aún más en estos tiempos de redes sociales, provocan fuerte impacto en una opinión pública cada vez más atenta y participativa. El lenguaje publicitario forma parte de esta comunicación y no es ajeno a la transmisión de mensajes y valoraciones a través del producto que se quiere comercializar.
Lo sabemos de toda la vida, pero a diferencia de tiempos pasados hoy la necesidad de vender un producto no se justifica a expensas de la burla pública, la misoginia, la homofobia y racismo en la comunicación publicitaria. Si antes el producto se vendía igual, ahora esa publicidad ya no vende.
Creatividad bajo cero
El ejercicio de formación publicitaria implica el desarrollo de la potencialidad creativa para la producción de ideas que atraigan positivamente al público. Considerando esta premisa no se entiende el sentido de la práctica comunicacional violenta. El ejemplo de la harina con una caricatura que remite al llamado blackface, no es el único caso.
Durante décadas el tradicional chocolate de taza del «ave de presa» tuvo otra estrategia y la misma intención. Su historia publicitaria llevó por décadas la imagen para las revistas de época de una asustada mujer afrodescendiente con vestimenta de servidumbre llevando chocolate caliente para lxs niñxs. Pero la propaganda televisiva del mismo producto que más quedó en la memoria nacional fue la que protagonizó el actor y pianista afrocubano Rigoberto Díaz de Armas en los años 80. En la misma, el personaje explicaba cómo le gustaban los chocolates en la infancia, tanto que modificó el color de su piel. «Desde que era así de chiquitito», era el «simpático» remate final que mostraba la foto de un niño blanco y rubio que suponía ser el protagonista, junto a la imagen del producto.
La asociación de lo afro con el chocolate, estereotipos serviles y exotización ha sido una constante comercial en diferentes golosinas, galletitas, cervezas bock y polvos para lavar la ropa. Estas representaciones siempre fueron inadmisibles para el colectivo afro pero no eran escuchadxs, con el pretexto de que esos reclamos se trataban simplemente de «falta de humor». Como grupo históricamente discriminado la difusión de estos estereotipos sociales tuvieron consecuencias en el ejercicio ciudadano de sus derechos laborales y culturales, entre otros. Pero la lectura de la sociedad era diferente y las agencias publicitarias siguieron su juego vendedor hasta que aparecieron los temores en relación con la «cultura de la cancelación».
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