Google, redes sociales y los medios: un millonario juego de la oca que recién empieza

¿Son posibles las redes sin los medios? ¿Son posibles los medios sin las redes? Algunos países intentan dosificar el poder de las gigantes tecnológicas para que quienes producen contenidos cobren por la circulación en un espacio público digital cada vez más concentrado. El efecto desigual por la pandemia que tiende a profundizarse. Guerra judicial, lobby político y un futuro sin promesas. 
Foto: @polilustra

La relación entre los medios de comunicación y las plataformas digitales vive uno de sus momentos de máxima tensión. Google, Facebook, Amazon, Netflix, Apple son grandes corporaciones trasnacionales que han transformado de plano toda la cadena de valor de los medios de comunicación: diarios, portales, radios, canales de televisión. Las modificaciones tienen impacto no solo en la economía del sector y en su sustentabilidad. Estos actores se han transformado en gatekeepers o «porteros» (aunque su accionar es más parecido al de un patovica) del acceso a contenidos informativos y culturales en general.

De acuerdo con la última versión del estudio internacional Digital News Repor —realizado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford— en 2021, por primera vez, las redes sociales superaron a la televisión como fuente de acceso a noticias. Facebook es utilizado para informarse por el 56 % de los encuestados, Whatsapp por el 36 % e Instagram por el 25 %. Además de ser todas plataformas digitales, estas redes tienen otra característica en común: todas pertenecen a Meta (ex-Facebook), la empresa comandada por Mark Zuckerberg.

Clicks y dólares, esa es la cuestión

En este marco, unas pocas plataformas digitales (entre ellas las redes sociales) se han transformado en un actor importantísimo, fundamental, para que los productores de noticias lleguen a sus audiencias. Como los antiguos kioscos de diarios o las más actuales grillas de televisión paga, el lugar y la forma de mostrar los contenidos condiciona su circulación. Y tanto Google, como Facebook, Twitter, Instagram y demás tienen gran capacidad para decidir qué, cómo y dónde mostrar los contenidos de los productores de noticias y entretenimiento.

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En este sentido, estas plataformas suelen esgrimir que su accionar en esta cadena de valor es la de meros intermediarios tecnológicos que permiten a los medios de comunicación llegar a millones de personas en el universo digital. Sin embargo, su accionar se parece mucho más al de un mismísimo medio de comunicación que edita el flujo de contenidos, priorizando algunos sobre otros, imponiendo reglas y requisitos para la circulación y dando de baja aquellos que los incumplieran.

La otra gran consecuencia del accionar de estas plataformas digitales en el mercado de medios de comunicación y producción de contenidos es la erosión cada vez más acelerada de las fuentes de ingreso y, por ende, de la sostenibilidad económica de medios y productores. Mientras en 2016, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, internet (tanto portales como plataformas) se quedaba con el 20 % del total de la torta publicitaria, en 2020 ese porcentaje alcanzó el 36 %. Casi todo el dinero que se mudó a presupuestos digitales afectó de manera directa a la industria de prensa gráfica (diarios y revistas) que pasaron del 21 % de la recaudación al 7 % en 2020.

Tanto Google como Facebook aumentaron su facturación publicitaria durante la pandemia del covid-19. En plena crisis económica, centralmente para el mercado de medios de comunicación, ni Facebook ni Google perdieron ingresos. Mientras Google perdió ingresos sólo en el segundo trimestre de 2020 para recuperarlos en la segunda mitad del año, Facebook tuvo un crecimiento ininterrumpido. No todos perdieron con la pandemia, como sucedió con otras áreas de la economía: los actores digitales capturaron buena parte de la renta mundial y, de manera generalizada, explotaron al máximo la digitalización de hábitos de consumo.

Ante la presión internacional de distintos gobiernos y corporaciones mediáticas sobre el creciente poder de mercado de Google y Facebook en el reparto de la torta publicitaria a través de conductas anti-competitivas, ambas corporaciones han diseñado un plan de inversiones y pagos a productores de noticias. 

En el caso de Alphabet (Google), la variante más conocida de estos pagos es el lanzamiento de Google News Showcase a nivel mundial que se propuso el pago anual de u$s1.000.000.000 a medios de distintos países. Argentina, Brasil, Canadá, Alemania, Reino Unido, India, Japón, Austria, Irlanda, Colombia, República Checa, Portugal y Australia son los países donde ya funciona este arreglo que sólo incluye al sector más concentrado de los productores de información. Por otro lado, la corporación también ejecuta el Google News Initiative (GNI) que en un par de años repartió unos u$s 300.000.000 a más de siete mil medios.

Por su parte, Facebook cuenta con una política de inversiones y acuerdos con productores de medios mucho menos estructurada y con menos fondos destinados. Entre 2018 y 2021 invirtió un total de u$s 800.000.000 en fondos de fomento y capacitaciones a distintos actores de la industria mediática. Sin embargo, los recientes choques con gobiernos y empresas en países como Francia y Australia llevaron a la empresa de Zuckerberg a anunciar una inversión trianual de u$s 1.000.000.000 para el lanzamiento del Facebook News (un proyecto muy similar al de Google) donde plantea cerrar acuerdos con medios para pagar por el uso de sus contenidos en el feed de su red social madre.

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En los últimos años, los dos gigantes del mundo digital han enfrentado distintos cuestionamientos en distintos países. Incluso en los Estados Unidos, país de donde son originarios, existen distintos proyectos y estudios públicos que se proponen como uno de los grandes desafíos de estos días el control del poder que detentan estas plataformas tanto a nivel económico como también simbólico y social. Incluso en EE. UU. parecen haberse dado cuenta que más allá del concepto regulatorio de la «neutralidad de la red», Internet hoy es un espacio tomado y regulado de facto por un cúmulo muy pequeño de empresas y empresarios. Y eso es un problema.

Uno de los ejemplos y casos más extremos de la búsqueda por regular el accionar de Google y Facebook y su daño a la economía de los medios de comunicación es el de Australia. La Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) realizó un informe  en junio de 2019 sobre el mercado de información y entretenimiento centrado en la distribución y funcionamiento del sistema publicitario. Luego de concluir que el poder Google y Facebook distorsionan el normal funcionamiento de éste y debilitan a los productores de contenidos locales, recomendó al gobierno de Australia la sanción de un código para la corrección de las desigualdades impuestas por las plataformas digitales y que aporten y paguen a los productores de contenidos. 

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