Los periódicos españoles frente a Meta

La Asociación de Medios de Información (AMI), la principal organización profesional de medios de comunicación en España, ha presentado una demanda contra Meta (empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp) por competencia desleal en el mercado publicitario, en lo que supone la primera acción judicial conjunta de la prensa española contra una plataforma tecnológica. Los denunciantes, más de ochenta medios, acusan a la compañía que dirige Mark Zuckerberg de incumplir la normativa europea que prohíbe hacer un uso indebido de los datos de los usuarios de las redes sociales. Ese incumplimiento es el que ha facilitado a la tecnológica una posición de dominio en el mercado de la publicidad. Los medios reclaman a Meta € 550.000.000 en compensación por los ingresos que dejaron de recibir entre 2018 y julio pasado.

La Asociación de Medios de Información española (AMI) ha denunciado a Meta por vulnerar la legislación de privacidad durante muchos años y obtener de ello una ventaja que le permitió competir deslealmente a la hora de dar forma al mercado publicitario, por lo que reclaman una indemnización de 550 millones de euros.

Con esta demanda, los periódicos españoles se alinean perfectamente con la que ha sido mi tesis durante muchos años: al poner en marcha una maquinaria diseñada para extraer la mayor cantidad de información personal posible de cada usuario, y al recolectar esa información y revenderla al mejor postor, Meta logró posicionarse como prácticamente el único canal que permitía segmentar campañas publicitarias de acuerdo con casi cualquier criterio, y al hacerlo logró convertirse en extremadamente atractiva para muchos anunciantes.

Sin embargo, ese modelo estaba construido sobre una violación de un consenso social fundamental: la publicidad se administra en función de determinadas variables que el usuario exterioriza en su relación con los medios o en función de patrones genéricos como su momento de consumo, su preferencia por determinados contenidos o su localización geográfica —como ocurre cuando vemos un anuncio en televisión, en un periódico o en una valla, que no saben nada de nosotros ni obtienen información personal, sino que simplemente saben que estamos ante la televisión a esa hora, que leemos las páginas de deportes o que pasamos por una calle determinada— pero no debe ser hecha en funciçón de otras variables.

En el caso de las aplicaciones de Meta, la recolección de datos se extiende a todo lo que podamos imaginar: nuestros datos personales explícitos (rellenados por nosotros) o implícitos (deducidos en función de nuestro comportamiento), nuestras preferencias de todo tipo, lo que nos hace reaccionar, el contenido de nuestros comentarios, etc. Haciendo eso, Meta es capaz de obtener una enorme información del usuario que, por mucho que el usuario haya puesto una X en sus términos de servicio, no puede recopilar. ¿Por qué? Muy sencillo: porque la privacidad es un derecho fundamental inalienable, y por tanto, no podemos renunciar a él (del mismo modo que no podemos firmar un contrato para que nos maten, por ejemplo).

Al aprovechar esa violación de la privacidad con fines publicitarios, Meta logró distorsionar brutalmente el mercado y hacerse con una parte muy significativa de la publicidad, que los periódicos perdieron. Si consideramos que la legislación establece que todas las empresas necesitan tener consentimiento explícito de los usuarios para tratar sus datos personales con propósitos publicitarios, y que Meta ha aceptado recientemente —al proponer un servicio de suscripción— que lleva a cabo ese comportamiento, parece evidente que Meta se aprovechó de una situación de ilegalidad para obtener un beneficio, y por tanto, parece muy razonable que los perjudicados reclamen una indemnización a la compañía, indemnización que, francamente, considero baja si tenemos en cuenta los daños causados. Además, esto abriría la puerta a otra cuestión más importante: la compensación a los usuarios por el robo y comercialización sistemáticos de su información personal.

La cuestión central, la violación del consenso social sobre lo que es y debe ser información privada y sobre qué uso puede hacerse de ella, debería ser claramente evidente para cualquier juez: en muy poco tiempo, pasamos de recibir publicidad únicamente en función del periódico que leíamos, de la hora a la que encendíamos la televisión o de las calles por las que pasábamos, a recibirla en función de nuestras conversaciones con nuestros amigos, de las cosas que habíamos visto o comentado en Facebook o en Instagram, de lo que decíamos en nuestras conversaciones con amigos en WhatsApp o de muchísimas cosas más, que nunca deberían haber llegado a manos de la compañía y que, sobre todo, no podían ser vendidas ni utilizadas para la segmentación publicitaria. No tiene ningún sentido que se pueda hacer publicidad a una persona en función de todo tipo de variables, incluidas las sujetas a protección expresa como las preferencias políticas, sexuales o las relacionadas con la salud. Y sin embargo, eso es algo que ocurría —y aún ocurre— de manera sistemática.

Ese modelo de publicidad hipersegmentada estaba claramente, como hemos visto por varias sentencias judiciales, al margen de la ley, y sin embargo, la compañía se aprovechó de ello para obtener un beneficio y hacerse con una porción muy importante de la tarta publicitaria, a expensas de los medios tradicionales.

El problema no es ahora que la compañía indemnice a quien tenga que indemnizar. El problema es que durante varios años, la compañía desarrolló un modelo que le ha permitido no solo erigirse en un gigante de la publicidad, sino también que su plataforma fuera usada y abusada para todo tipo de cuestiones, desde la manipulación electoral al genocidio, y todo ello con completo y sistemático conocimiento por parte de la compañía. Ahora, ya veremos cómo arreglamos algo así. Pero por el momento, esta denuncia no parece una mala forma de empezar a poner las cosas en su sitio.


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Enrique Dans

Profesor de Innovación en IE Business School desde el año 1990 y bloguero (enriquedans.com). Comparte los contenidos de su blog por medio de una Licencia de Creative Commons https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/es/).

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