La publicidad segmentada y el nuevo entorno europeo
Meta está evaluando un servicio de suscripción paga para usuarios de Instagram y Facebook en Europa. Un cambio de modelo que nunca había explorado, pero que no parece tener demasiadas alternativas considerando que su modelo de obtención constante de información de sus usuarios a lo largo de sus distintas plataformas para revender esa información a anunciantes era claramente ilegal en la Unión Europea.
El impacto del nuevo marco legislativo que pretende proteger la privacidad de los ciudadanos europeos no se está haciendo esperar: un plan de Meta aún confidencial plantea ofrecer a los usuarios europeos suscripciones a Facebook y a Instagram que conllevarían como beneficio el no recibir publicidad.
Una reacción de la compañía a sanciones recientes recibidas en el continente y derivadas de la obligación de aceptar publicidad que claramente violaba la legislación de protección de privacidad, que Meta pretende ahora evitar dando a sus usuarios la posibilidad de decidir si prefieren un producto por suscripción y libre de anuncios, o uno gratuito pero con publicidad. Para la compañía, un cambio de modelo que nunca había explorado, pero que no parece tener demasiadas alternativas considerando que su modelo de obtención constante de información de sus usuarios a lo largo de sus distintas plataformas para revender esa información a anunciantes era claramente ilegal en la Unión Europea.
Ahora, toca evaluar las reacciones: por un lado, veremos cuántos usuarios se plantean realmente pagar por unos productos, redes sociales como Facebook o Instagram, que hace tiempo que no son ya considerados imprescindibles ni especialmente protagonistas en el panorama de la red. Es perfectamente posible que cuando Meta lance su oferta de suscripción, la acogida sea sumamente tibia y tan solo unos pocos se planteen pagar por eliminar la publicidad de esos productos, no tanto porque les molesten los anuncios, sino porque no valoren lo suficiente esos productos como para plantearse pagar por ellos.
Por otro lado, los anunciantes, que se encontrarán con que el uso que hacían de las redes sociales de Meta infringe claramente la privacidad de los usuarios, y por tanto, tengan que modificar sus patrones de segmentación para evitar incluir ninguna de las variables que la legislación europea considera que no deben de ser incluidas. Eso, lógicamente, devolverá a muchos anunciantes a los tiempos en los que la publicidad no se dedicaba a perseguirnos implacablemente en función de nuestro comportamiento, de nuestras conversaciones o de preferencias que tenemos pero que consideramos parte de nuestro ámbito privado. Los que se planteen seguir en Meta, además, tendrán que entender que es muy posible que haya un cierto tipo de usuarios, posiblemente interesantes, a los que simplemente no puedan llegar a través de sus anuncios, porque han decidido que si bien quieren seguir utilizando redes sociales, prefieren hacerlo bajo otras condiciones.
Lentamente, parece que tras los excesos de una época que nos generó todo tipo de problemas —desde paranoia hasta manipulación de todo tipo— parece que volvemos a modelos con los que la mayoría de la sociedad puede sentirse razonablemente cómoda, en lugar de sentir que teníamos a un espía recolectando todo lo que hacíamos para bombardearnos con publicidad supuestamente más relevante. No tengo demasiada confianza en que una Facebook o una Instagram por suscripción sean un éxito arrollador en Europa y más bien tiendo a pensar que será simplemente un pretexto para poder decir que ofrecen a los usuarios una forma de eliminar la publicidad, pero al menos, podremos plantearnos que el uso de un producto no tiene necesariamente que conllevar de manera obligatoria la entrega de nuestra privacidad.
Al menos, una cierta capacidad de elección, aunque luego la mayoría posiblemente siga inclinándose por no pagar y seguir soportando anuncios. Y para las marcas, una lección clara: lo que hacían es ahora ilegal, estaba basado en premisas inaceptables, y deben plantearse otras formas menos intrusivas de comunicarse con aquellos que consideran su público objetivo.
