La UE investiga a Google, Facebook y Amazon por uso abusivo de su posición dominante en el mercado
Por su parte el G7 anunció un impuesto del 15 % a las ganancias a las grandes empresas que deslocalizan sus servicios.
Los países que integran la Unión Europea coinciden en la necesidad de revisar las reglas de funcionamiento de las empresas globales en general y del mercado publicitario en particular. Grandes actores concentran los datos de miles de millones de usuarios. Y ese poder necesita límites. De hecho, Internet no es libre, abierta ni desregulada. Allí mandan un conjunto cada vez más reducido de empresas que deciden qué, cómo y cuánto se puede hacer.
Por ello, la Comisión Antimonopolios de la Unión Europea decidió abrir una investigación para saber si Google hace un uso abusivo de su posición dominante en el mercado de publicidad digital con perjuicio para terceros (como medios y portales web). Se trata de una medida que, si bien no es inédita, resulta de gran relevancia a nivel mundial por sacudir nuevamente a uno de los gigantes digitales y cuestionar su poder en alguno de los mercados en los que participa. No es la primera vez que Google es sancionada por su accionar en el viejo continente: en los últimos años ha sido multado por más de ocho mil millones de euros por prácticas asociadas a distintas actividades y segmentos de sus negocios.
El gigante digital (dueño además de, por ejemplo, YouTube) tiene presencia en todos los eslabones de la cadena publicitaria digital y la Comisión Europea se propone indagar si esta posición privilegiada es utilizada para impedir el completo conocimiento de los datos de usuarios a productores y gestores de sitios así como también imponer precios ruinosos para espacios publicitarios. Básicamente, la investigación girará en torno a tres ítems: cómo se ofrece la publicidad a los usuarios, cómo se establecen los precios de los espacios y cómo se construye la relación con el servidor del espacio (por lo general, un medio o productor del contenido) así como cuánto se le paga por ese impacto publicitario.
En 2020, los ingresos publicitarios de Google alcanzaron los u$s 150.000.000.000. Y el impacto de la pandema en sus niveles de facturación fue muy menor. Esto significa que concentra cada vez más el un porcentaje mayor de la torta publicitaria.
La Autoridad de Competencia de Francia multó recientemente a la misma plataforma por lo mismo: abuso de posición dominante en el mercado publicitario digital. La cifra a pagar por Google es de € 200.000.000. Como consecuencia, Google anunció que cambiará el funcionamiento de su plataforma publicitaria y otorgará mayor y mejor acceso a los datos los resultados de la subasta de Ad Manager (plataforma publicitaria); mayor flexibilidad para establecer reglas de precios personalizadas; y mayor transparencia en la publicidad programática.
Facebook se encuentra bajo el mismo proceso. A comienzos de junio, la misma Comisión de la Unión Europea anunció que investigaría su accionar anticompetitivo en el mercado publicitario. En este caso, la denuncia gira sobre el uso a su favor de la información que otros anunciantes dejan en la red social y que la empresa de Mark Zuckerberg podría utilizar para beneficiar su propia plataforma publicitaria. “Casi tres mil millones de personas utilizan Facebook al mes y casi siete millones de empresas se anuncian en Facebook en total. Facebook recopila grandes cantidades de datos sobre las actividades de los usuarios de su red social y más allá, lo que le permite dirigirse a grupos de clientes específicos. Analizaremos en detalle si estos datos le dan a Facebook una ventaja competitiva indebida, en particular en el sector de anuncios clasificados en línea, donde la gente compra y vende productos todos los días y donde Facebook también compite con empresas de las que recopila datos. En la economía digital actual, los datos no deben utilizarse de forma que distorsionen la competencia”, aseguró Margrethe Vestager, jefa de Competencia de la Comisión Europea y vicepresidenta ejecutiva de Asuntos Digitales. En el mismo sentido, el Reino Unido también comenzó un proceso de investigación sobre el abuso de posición dominante.
