Riorda: «Las propuestas electorales son piezas de arqueología»

En un reciente encuentro académico dijo que las campañas son hípermediáticas y se gestionan y consumen con microhitos que gestan la identidad y visibilidad de un candidato. También condenó la escasa ética democrática que prevalece hoy en muchos profesionales de la comunicación política.

Para Mario Riorda los cambios que trajo consigo la consolidación de los medios digitales en el ámbito político y el de su comunicación han provocado que «las propuestas electorales sean una pieza de arqueología» y que las campañas ya no se planifiquen haciendo eje exclusivamente en ellas, sino también en la producción y comunicación de «microhitos, pseudoacontecimientos cotidianos como contestar un tweet en tiempo real o resaltar una foto que era impensable porque no se podía planificar, por ejemplo. Acciones cotidianas que signifiquen la posibilidad de comunicar por sí mismas, para dotar de identidad y visibilidad al candidato. Este es el gran cambio».

Riorda, titular de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (Alice) completó la idea asegurando que «así también se consumen las campañas, con microhitos. Termina la campaña y uno se pregunta ¿cuál fue el spot más importante de un partido? Nadie tiene la más remota idea, pero si es muy probable que se recuerde una catarata de memes frente a algún hecho en particular. Hoy, los equipos de campaña van a producir diez o quince contenidos para cada red, entonces un equipo que antes producía un megaspot y un discurso por día, de golpe tiene que generar de cien a 150 contenidos diarios para un solo candidato».

«Nadie consume 150 contenidos diarios, pero sí algunos pedacitos dispersos de ellos» advirtió Riorda en una entrevista a la que accedimos, realizada por Beatriz Vázquez en el marco de un coloquio con estudiantes de ciencia política organizado por estudiantes de la PUCP, UARM, UNFV y UNMSM, evento del que también participó el politólogo peruano Héctor Venegas Díaz.

«Aquellas megaproducciones planificadas a escala industrial que generalmente tenían una concepción publicitaria, van quedando muy viejas. Muchas veces la producción tan cotidiana, cortoplacista e inmanente de las tendencias sociales, suelen hacer perder un metamensaje, un metarelato que probablemente haya que tener muy muy claro y que todo lo cotidiano sea simplemente contributivo a eso» expresó Riorda.

«La capacidad industrial necesaria para producirlos es gigante entonces las campañas ya no se planifican, solo se hacen cotidianamente. Hoy los equipos no discuten que se hará el mes que viene, sino que vamos a hacer a la noche. Esta es una dinámica de híperproducción que hace a la generación y manutención activa de microhitos. No hay acontecimientos planificados que tuerzan la historia, salvo casos excepcionales como el día que apuñalaron a Bolsonaro, por ejemplo, que fue un acontecimiento no planificado» describió Riorda.

Riorda, que se define a sí mismo como activista de la comunicación política, consideró que hoy «los sistemas de medios ya no son sistemas que no dialogan entre sí, sino que están entrelazados» y si bien «no todo es digital, a la larga todo termina concluyendo e impactando en lo digital. Esto no significa que lo digital excluya ni supere a los medios convencionales, sino que le dan una estructura convergente que a mi criterio es la palabra más potente para entender la trasformación de la comunicación en estas dos décadas». Y añadió: «Esto ha impactado en las campañas electorales, que no excluyen prácticas de la tradición como acciones territoriales, pero que claramente gestan modos distintos. Así las campañas otrora mediáticas, hoy son claramente hípermediáticas».

Riorda, que también dirige la maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral recordó que «cada trasformación ha generado época. La TV ha sido la más potente porque generó un proceso de “mutación de la representación política”. La política televisada, la política espectáculo, el concepto de lo popular como elemento transversal, que nos sacó de la era de partidos para ir a una donde la imagen es predominante, ha permitido imaginar que eso evolucionó hacia una época de cierta horizontalidad, hacia un mundo de cierta horizontalidad donde cada voz valía uno. Pero la verdad que eso es una gran ficción porque el mundo empieza a reorganizarse en clave de convergencia”.

«Hoy los equipos no discuten que se hará el mes que viene, sino que vamos a hacer a la noche»

«Lo voy a explicar con un reduccionismo, pero que sirve como analogía educativa o pedagógica. Lo que pasó con “los jóvenes del bicentenario en Perú” que instaron a la renuncia de un mandatario vía videos en redes, preferentemente en TikTok, fue un ejemplo donde la territorialidad conjugó prácticamente a la perfección con la dinámica de las redes sociales. Entonces ninguna es excluyente de la otra, pero una termina siendo el elemento motorizador, articulador del cual se inunda el resto de los subsistemas», ejemplificó.

“Hay dos elementos —graficó Riorda— que empiezan a darse en la realidad y que chocan con la idea de mundo plano. Un proceso de jerarquización y otro de concentración. Jerarquización porque pocos medios, actores, cuentas, autoridades digitales, son las que jerarquizan y posibilitan un encuadre particular del cual todos terminamos hablando en las redes y concentración pues los que tienen la capacidad de jerarquizar son pocos y algunos de estos pocos son actores que vienen de grupos mediáticos, del mundo de los medios tradicionales, entonces la idea de una planicie horizontal de un debate democrático, esa especie de panacea que se nos venía ha sido una ficción».

“Hoy en día —agregó, quien en su cuenta de Twitter se describe también como runner— cuando uno genera estudios de consumo atendiendo a la cuestión etaria en América Latina, nota que para los adultos la televisión sigue siendo todavía el medio predominante y para los jóvenes no. Y no es porque los jóvenes no vean televisión, sino porque hoy la TV se ve por pedacitos de Twitter o TikTok o sea el consumo de la comunicación por pedacitos casi siempre tardíamente nunca en vivo ni on line, nunca vía un canal o muchas veces la TV puede ser mirar Netflix que técnicamente no es mirar televisión».

Campañas electorales digitales

«Cuando analizamos la transformación y la profundización de lo digital en lo electoral y mucho más en época de pandemia, por ignorancia más la dinámica de construcción narrativa del periodismo sobre estos fenómenos, se ha producido un reduccionismo peligroso. Así se explica la victoria de Trump solo vía la invasión rusa de Facebook por poner un nombre simplificador, el resultado del Brexit solo vía el algoritmo, como Mauricio Macri ganó vía Facebook, base de datos y un sistema de cuentas llamadas trolls que “dominaban la opinión pública” o la victoria de Bolsonaro vía el fenómeno Whatsapp. La verdad es que el ciento por ciento de estas cosas no tienen el poder explicativo excluyente para explicar procesos electorales de esta naturaleza», puntualizó Riorda.

«Creo que entender esta dinámica es básicamente comprender que hay una transformación de campañas mediáticas a hípermediáticas, pero que no excluye dinámicas organizativas previas ni la necesidad de pensar en el contexto, porque la comunicación política es puro contexto», deslizó el docente nacido en Villa Ascasubi, provincia de Córdoba.

«Es sumamente interesante comprender que, de todo lo que hay que hacer, nada tiene por sí mismo el poder explicativo excluyente. Estar cerca de esta evolución digital, estar presente y poner un pie profesional, representa algo así como una concepción de que si no lo hago pierdo chances, independientemente de cómo esa dinámica de chances va modificándose incluso en el corto plazo. La dinámica de la TV se mantiene relativamente estable por décadas, la dinámica de las redes sociales muta por meses o años», apuntó.

«De todos modos hay usos que le dan una eficacia moderada a cada red social», precisó Riorda. «Parece haber una inercia de viejos medios que sigue reproduciéndose en el formato digital pues muchos usan sus redes solo como propaladores. Todavía falta adaptación y cuando uno se adapta el sistema te cambia las reglas de juego. Entonces la dinámica es una evolución infinita donde hay que estar para no perder chances, pero aun estando, todos los días uno llega tarde a la eficacia o a la línea de eficacia”.

«Así desaparecen los gurúes», desmitificó. «Una característica sumamente importante de la comunicación industrial a gran escala permitía imaginar en los ochenta que cuando uno invertía mucho tiempo, recursos y voluntad política había efectos más o menos esperables. Hoy uno puede invertir mucho y en verdad no conocer los efectos. Esto es una virtud a jugar o aprovechar por parte de esta complejidad de los sistemas y es una falta de virtud especialmente para las estrategias, para quien invierte dinero, tiempo y recursos, especialmente los partidos políticos y los y las candidatas», planteó Riorda.

«Un paper norteamericano muy actualizado y publicado en la Political Science Review, que analiza 49 campañas electorales, habla en términos de estímulos digitales que el máximo estímulo es que el 2,3% de quienes consumen algún tipo de contenido en ese lugar, hace un clic y esto no significa que además ese clic sea favorable, comentó Riorda. «Otro trabajo realizado en Berlín por The Journal of Political Communication, la revista de más autoridad en la comunicación política en el mundo, explica que apenas 0,09% es el efecto que produce un banner político, el nivel de la tasa de efectividad digital es uno en ochocientos o sea tienen que verlo ochocientas personas para que una se interese y además que ese uno luego vea bien lo que consume».

«En el futuro las campañas políticas serán un repositorio donde no todo será digital, pero repercutirá en lo digital y lo digital, para bien o para mal, conecta. Solía planificar y presentar en Power point —recordó Riorda— campañas de tres meses describiendo acciones diarias: el primer día haremos esto, el segundo esto otro, etc. Pero hoy la propuesta electoral es una pieza de arqueología y no me animo a planificar más allá de una semana. Este fenómeno es como una mancha de aceite multiforme que se va expandiendo en distintos formatos y a distintos niveles. Esta situación solo se irá complejizando cada vez más, no se avizora un fin. Antes las campañas estaban diseñadas por hitos: el gran spot publicitario, el gran acto de lanzamiento, por hechos que estructuralmente significaban acontecimientos deliberados que la campaña producía, hoy la campaña básicamente se gestiona por microhitos», remarcó.

«Muchas veces la producción tan cotidiana, cortoplacista e inmanente de las tendencias sociales —agregó— suelen hacer perder un metamensaje, un metarelato que probablemente haya que tener muy muy claro y que todo lo cotidiano sea simplemente contributivo a eso», barajó Riorda.

“Cuando uno se pregunta qué pasa con los grandes medios digitales informativos, se aprecia que muchos tienen asociación algorítmica con las tendencias de Google, y van produciendo sus tendencias, de hecho ya hay medios que producen noticias básicamente vía inteligencia artificial, atendiéndolas, entonces los medios que logran articular y responder a tendencias dominantes en un momento y a cada rato, van creando el efecto cascada” advirtió.

«Las campañas profesionales van acompañando esa dinámica y ese vértigo», juzgó Riorda. «El problema en los grandes medios es que esa tendencia a producir noticias algorítmicas que sigan las tendencias algorítmicas, hace que se tienda a perder líneas editoriales. Lo mismo pasa en una campaña, el riesgo es perder la línea política solo por ser eficaz en la cotidianeidad. Ahí hay un trade off, una negociación que nunca hay que perder de vista: el día a día es vital, casi diría el minuto a minuto es vital en las redes sociales, pero cuidado con ser demasiado vital en el minuto a minuto y perder la línea política identitaria que me distingue de quienes compito. Allí hay un desafío gigante desde el punto de vista profesional, que es consolidar el relato».

«Solía planificar y presentar en Power Point campañas de tres meses describiendo acciones diarias. Pero hoy la propuesta electoral es una pieza de arqueología y no me animo a planificar más allá de una semana
Comunicación digital de Gobierno

Respecto a la necesidad de los gobiernos de dar un salto hacia la comunicación digital, Riorda rememoró que “hace algunos años me tocó dirigir para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) lo que en su momento fue uno de los estudios más grandes del mundo en la relación gobiernos/ciudadanos, el ciudadano en su contacto digital que se llamó El gobernauta latinoamericano que me dejó varias ideas. Primero, que el noventa por ciento de esas interacciones ciudadanas con los gobiernos no son respondidas o correspondidas; vale decir, el modo más fácil de contactar a un gobierno es lo digital, pero los gobiernos no responden. Segundo que las prácticas gubernamentales tienen que ver con propalar, con una dimensión publicitaria y no de servicio que produce un desacople entre el interés ciudadano en base a problemáticas y la respuesta de los gobiernos en base a “temas blandos” que generan “buena prensa” por eso hay un desacople total».

«Los gobiernos todavía mantienen dinámicas analógicas para gestionar la comunicación digital», observó Riorda. «Por ejemplo el 67% de las funciones digitales no están contempladas en los organigramas, vale decir la enorme cantidad de cosas que hace un gobierno digitalmente, no tiene responsables políticos. Son gobiernos que se siguen pensando como organigramas analógicos de hace 30 años atrás, preferentemente sostenidos en cargos cuando en realidad lo que hacen falta son funciones dinámicas, cuya duración probablemente sea breve».

«Casi siempre lo digital se lo suele asociar a los “fierros”, la inversión dura el hardware y software, cuando en realidad lo digital tiene que ver con la reorganización interna para poder gestionar puertas hacia afuera», distinguió el creador del documental En el nombre del pueblo. “Cuando los Gobiernos conciban que la comunicación digital les permite generar servicio y sobre todo generar ciudadanía digital van a dar un salto gigante. Hoy eso no se ve en términos macro. Prácticamente ningún gobierno regional lo está haciendo del todo o suficientemente bien, acorde a la enorme discursividad que casi siempre se manifiesta. Hay experiencias de innovación particularmente en las ciudades que tienen pero que no son transversales. Son solo “islas de innovación”. Lo único que nunca cesa en el mundo es la dimensión gubernamental, porque lo electoral es circunstancial. Ahí hay un desafío de concientización: empezar a pensar en lo digital como una prestación de servicios».

Riorda, autor y coautor de numerosos libros entre los que podemos citar Comunicación gubernamental 360, ¡Ey, las ideologías existen!, Comunicación gubernamental en acción: Narrativas presidenciales y mitos de Gobiernos, entre otros, calificó como pobrísimo el desempeño de los medios digitales en la comunicación gubernamental. «Son una propaladora de acciones preferentemente personales, son simplemente un criterio de agenda, no más que eso, lejos de un canal que acerque distancias, que “despapelice” un trámite, lejos de un canal que signifique una democracia más participativa. Analicé un millón doscientas mil interacciones en redes y la conclusión es que los gobiernos no escuchan».

«Hoy, las redes están cada vez más parecidas a lo que representa el presidente de El Salvador Nayib Bukele, quien hace unos días se presentó disfrazado de emperador (hoy en Twitter se autodefine como CEO of El Salvador) Así son las redes. Simbólicamente, aunque tengan un mayor grado de institucionalización o formalización, no están muy lejos de esa pretensión de darle sentido, pero un sentido muy salvaje, brutal, a uno de los modos en que a mí me encanta definir a la comunicación política que es el intento de gestión e incluso de control de la agenda pública. Pero ese control no puede no tener límites ni ser autoritario. Debe ser un control en el sentido de incidir en la agenda de contenidos, en el flujo semántico de lo que se habla de la agenda pública», expresó.

«La comunicación política es una especia de bisagra entre lo que se habla y lo que uno quiere que se hable públicamente. En ese modelo, si bien es extremo porque ubica a El Salvador como una democracia “iliberal” hay una manifestación a modo de ejemplo de lo que muchos pretenderían: amos y señores del habla pública, controlar todo y usar las redes básicamente para castigar, para incidir sin ningún tipo de institucionalidad y obviamente siempre solo como un ejercicio de propalación para mantener el poder.»

Finalmente, Riorda dejó una reflexión sobre la práctica profesional que lamentablemente guía a una importante porción de quienes se dedican a la consultoría en comunicación política. Ella incluso podía, y tal vez muchos opinen, que debía titular esta nota, pero preferimos incluirla como cierre y quizá más acabada conclusión de lo que pretendido ser este artículo.

«A nivel de consultoría lamentablemente hay mucho doble discurso. Hay apelaciones democráticas, pero hay mucho y mucha colega que mete mucha mierda en el mundo digital, lo que deja claro que existe una puja ética entre penar en el sistema político y pensar en el cliente, en la que prácticamente en el ciento por ciento de los casos, se recuestan en la dimensión del cliente», plantea Riorda.

«Es necesario tener una ética política importante que tenga que ver con la consecuencia pública de nuestras acciones y recomendaciones, hoy lamentablemente muy ausente en mucha gente», condenó. «Esta consecuencia pública tiene que ver con aprender a pensar en lo ético y que incluso se traduzca en que nos tiemblen las piernas ante definiciones, acciones y recomendaciones que traigan consecuencias sociales negativas, dimensiones polarizantes, hechos que socavan la perspectiva democrática. Ojalá esta relación entre recomendación y ética sea un elemento que se reactualice y re signifique», concluyó.

Walter Valdez Lettieri

Periodista, asesor en comunicación. Editor del blog Macondo (https://valdezlettieri.wordpress.com)

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