La comunicación de Milei en las redes sociales

En un hilo en la red social X, Riorda desarrolla una matriz de análisis de la comunicación de Javier Milei en redes sociales, preferentemente en X, que «se sustenta en los contenidos que el actual presidente realiza, sea de modo personal, compartiendo o citando tuits de terceros». Aclarando que se trata de un avance de un borrador, Riorda plantea su matriz por medio de doce categorías. 

Milei y su hermana Karina durante uno de los sorteos de su dieta en vivo.

Categoría 1. «Foco en el líder desde la publicidad gubernamental personalista o desde el autoelogio o autoreferencialidad valorativa». La centralidad está puesta en el presidente como protagonista del acto comunicacional. El motivo que convoca –que podría ser una política pública, un anuncio o una inauguración– pasa a segundo plano, se convierte en una excusa para que el presidente se muestre y transmita su mensaje político. La centralidad de la imagen, el discurso y los atributos del gobernante en la comunicación son totales. Se busca que quede claro que los beneficios de la gestión son gracias al mandatario, a su decisión política. Pero, además, se transforman en situaciones en las que el enunciador realiza referencias valorativas sobre sí mismo para destacar su personalidad, cualidades, capacidades, valores, ideas, logros, etc., por más grandilocuentes que resulten los elogios.

Categoría 2. «Ataques contra alguien o algo, incluyendo a actores de la política doméstica y de la intelectualidad o el periodismo nacional». Algunos tipos de comunicación negativa son: la apelación al miedo mediante una amenaza; los ataques directos, los mensajes comparativos acerca de una gestión y la otra o de una persona y otra; los ataques implícitos (que tienen en cuenta las debilidades del oponente, pero no lo mencionan directamente). El núcleo invariante de este discurso es la anti política, dónde el término «casta política» cumple un rol central, cómo sintetizador no solo de la crítica de los partidos tradicionales. El significado que se le otorga al término casta política radica en brindar un concepto al discurso público político que peyorativamente separa a un grupo político de otro, en relación a aglutinar a todos los partidos anteriores o tradicionales del sistema político cómo lo mismo. En esta misma categoría se incluye el ataque a la prensa que ha sido tanto implícito como explícito.

Categoría 3. «Ataques contra alguien o algo, incluyendo a actores de la política internacional y del periodismo o la intelectualidad internacional». Es lo mismo que la categoría «, pero con recurrencia a líderes internacionales, países o situaciones que están al borde de conflictos diplomáticos o afectación de relaciones de todo tipo.

Categoría 4. «Imposición de pensamiento propio, juicios morales, descalificación del opositor y argumentaciones sobre conspiraciones». La definición de la situación por parte del oficialismo se impone por sobre las demás miradas; sus razones son mejores que las de los demás; identifican los problemas con soluciones que quedan difusas en un simple generalismo y genera juicios desde la moralidad -donde siempre el otro es inferior-. En este tipo hay sorna, arrogancia, descalificación y burla del otro. No hay una intención de reconocer las cualidades de las propuestas de otros espacios, sino todo lo contrario. Se trata de mensajes con temas difusos (diffuse issues), mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada (boundary- spanning), constantes, que atraviesan un amplio público, con amplio espectro de significación. Estos se diferencian de los clear-cut issues, que son los mensajes con temas que generan conflictividad y divisiones. También incluye lo que podría ser «decir mucho sin decir nada»: vaciar de contenido al mensaje, quitarle profundidad, no generar compromisos y utilizar fórmulas armadas y repetitivas.

Categoría 5. «Comunicación para solidificar una opinión pública mayoritaria». Se asume que la opinión pública funciona como una guía que determina el rumbo del gobierno orientado a satisfacerla para mantener su reputación. Es todo aquel contenido que aporta algún tipo de evidencia o arenga sobre mayorías en la opinión pública y aporta datos o evidencia que avala una supuesta popularidad en torno al gobierno, su figura, una política o algún dato positivo.

Categoría 6. «Beneficio logrado/esperado como resultado de alguna decisión y avance del cambio cultural». Evidencia actual o promesa futura a modo de auto celebración sobre decisiones o políticas adoptadas que implicarían beneficios o consecuencias positivas. Además, incluye elementos que describen la concreción de un cambio cultural o batallas en pos de un cambio cultural derivado de esas decisiones, sea o no directa la asociación entre medida, política y cambio cultural. Se observa un discurso que provoca una sobre generación de expectativas y promesas que no necesariamente construyen una visión de futuro que describa un rumbo de gobierno o futuro mito de gobierno. Incluso la idea de cambio cultural está más centrada en premisas contra identitarias (frente resignificaciones de lo que puede llamarse socialismo o formas de colectivismos preferentemente) que en la explicitación de lo que verdaderamente ese cambio significaría, salvo en el uso de muletillas asociadas a la palabra «libertad».

Categoría 7. «Generación de pseudoeventos». Hechos que son orquestados por alguien con la intención de que se conviertan en noticia y sean difundidos por los medios o tengan capacidad viral. Características: no son espontáneos, sino planeados o incitados por alguien; la relación del pseudoevento con la realidad actual es ambigua y por eso buscan producir una realidad noticiable, capaz de incorporar al flujo mediático los mensajes adecuados a la imagen que se perseguía instalar en la opinión en un momento dado.

Categoría 8. «Elogios de terceros (a él)». Reconocimiento de líderes, influencers, aliados, trolls anónimos y cualquier persona que lo elogie, ensalce lo que él haga o piense, o esté alineado a su propio pensamiento. 

Categoría 9. «Elogios a terceros (de él)». Reconocimiento a líderes, influencers, aliados, trolls anónimos y cualquier persona a quien él elogie, ensalce lo que haga o piense, o esté alineado a su propio pensamiento.

Categoría 10. «Negaciones de crisis o situaciones problemáticas (propias) y reacciones a ataques o medidas ad hoc». La forma en la que se observa esta categoría son varias: salidas impulsivas a responder en medios (tradicionales o redes sociales) ante ataques de la oposición política o de la prensa; seguir el pulso de los climas de opinión y actuar en consecuencia implementando medidas ad hoc o improvisadas. No admitir alguna situación que implica pérdida de poder relativo frente a aquellos que se encuentran implicados; una pérdida de legitimidad de algo o alguien; o negar situaciones excepcionales donde lo que era rutina, deja de serlo y predomina la anormalidad. Incluye las reacciones frente a la desconexión de vocerías institucionales o informales.

Categoría 11. «Comunicación de incivilidad y de descortesía». La incivilidad se puede definir en la comunicación política tras evaluar la sustancia de la comunicación, centrándose en el uso de insultos basados en la identidad y sentimientos antidemocráticos, clasistas, misóginos. La descortesía es más un estilo en el tono de comunicación, identificada por el uso de vulgaridades, obscenidades, burlas, entre otros. Probablemente esto se vea en la mayoría de las categorías, pero aquí la única intencionalidad es la agresión, con o sin argumento.

Categoría 12. «Uso de argumentos contrafácticos o actos de inoculación». La comunicación de razonamientos contrafácticos consiste en comparar la realidad con alternativas simuladas, ya que las afirmaciones se refieren a situaciones que ciertamente no existen ni existieron. Y si no existen, no se puede asegurar que sean verdaderas en el mundo real ni puede aplicárseles las tablas de verdad. Cumplen dos funciones; por un lado, la función preparativa o de aprendizaje que aparece cuando las personas imaginan cómo podría haber sido mejor (contrafácticos ascendentes), pues esta comparación les indica nuevos caminos que tomar en el futuro e indica que ese es el rumbo. Y, por el otro, la función emocional de consuelo, que aparece cuando las personas imaginan cómo podría haber sido peor (contrafácticos descendentes). En este caso, su uso es, básicamente, el de un acto de inoculación que avala algún dato incómodo presente en base a una supuesta exageración de lo que podría haber sido si no se hubiera tomado tal o cual medida.

Mario Riorda

(@maRIOrioRDA) Académico, docente, politólogo e investigador argentino. Se desempeña como asesor y consultor comunicacional político, orientando estrategias electorales, de comunicación gubernamental y comunicación de crisis para gobiernos y partidos políticos en Argentina y en otros países de América Latina.

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