¿Qué pasó con la ley australiana para que las plataformas paguen a los medios?

Australia fue uno de los primeros países del mundo que impulsó una salida regulatoria para que las plataformas pagaran a los medios por el uso de sus contenidos informativos. A tres años de la aprobación de la legislación, se aplica poco y nada. No hay datos de aplicación de arbitraje, las plataformas continúan imponiendo las condiciones, no hay transparencia en sus acciones y no se logra equilibrar una relación asimétrica entre ambos.

Con la aprobación en Australia del Código de Negociación Obligatoria para las Plataformas Digitales y Medios Noticiosos en 2021, se establecieron mecanismos para que las grandes plataformas digitales (como Google y Facebook) pagaran a los medios, ya que se entendía que se quedaban con los mayores ingresos de lo que se generaba en el mercado publicitario digital, en su rol de intermediarios, a partir de contenidos producidos por los medios.

El proceso diseñado entonces definía un período establecido para que plataformas y medios acuerden entre ellos. En caso de que esto no suceda, los medios pueden recurrir a un arbitraje o mediación del Estado. El objetivo del gobierno australiano era equilibrar la relación entre estos actores, contribuir a un contexto de desarrollo sostenible para medios y pluralismo para la ciudadanía, y garantizar que las plataformas pagaran por los contenidos informativos que utilizaban para obtener ingresos.

Como se ha trabajado desde Observacon, las plataformas integran un mapa con altos niveles de concentración en pocos dueños, operan en el sistema con asimetrías regulatorias (salvo en algunos países y/o regiones, que avanzaron en regular), en el que gigantes como Alphabet y Meta cumplen un rol relevante en selección, el orden de aparición de una noticia por sobre otra en los resultados de búsqueda, definen sus propios criterios de calidad y, de acuerdo a ellos, jerarquizan y mejoran el posicionamiento de una nota periodística en la web.

Lo descrito anteriormente ha tenido una serie de efectos muy significativos, entre los que se destaca la erosión del modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales y la reducción de los niveles de pluralismo informativo.

Como sostiene Veridiana Alimonti, directora asociada de Política Latam de la Electronic Frontier Foundation (EFF), «en la relación entre plataformas digitales y periodismo, la intermediación tecnológica de la distribución de noticias presenta una serie de problemas. Comienzan con los incentivos de las plataformas para mantener a las personas en sus propios sitios y aplicaciones, en lugar de hacer clic en el contenido en sí, y van más allá». ¿Hasta dónde van? Por lo menos a la consolidación de una serie de rasgos, a saber:

  • Drenaje de recursos publicitarios para plataformas digitales: los intermediarios tecnológicos se embolsan una gran parte del dinero que pagan los anunciantes para mostrar anuncios en línea.
  • Complejidad y opacidad del ecosistema de publicidad digital: ¿cuánto reciben estos intermediarios y cómo opera el ecosistema de tecnología publicitaria no son preguntas sencillas de responder?
  • Duopolio de la cadena de tecnología publicitaria y abuso de mercado: la cadena de tecnología publicitaria opera a través de subastas en tiempo real que ofrecen espacios en línea disponibles para mostrar anuncios, combinados con la creación de perfiles de usuario en una competencia por la atención de las audiencias.

Durante el debate y tras la sanción del Código en Australia, la primera reacción de las plataformas resultó negativa. Por un lado, Google amenazó con retirar la versión de su buscador. Por el otro, Facebook advirtió que prohibiría a los usuarios australianos ver o compartir noticias en su plataforma. Pero la sangre no llegó al río.

Luego de esas primeras amenazas, la nave insignia de Alphabet cambió su estrategia y buscó acuerdos con los medios. Comenzó por implementar allí el programa Google News Initiative (GNI). Lanzado dos años antes, consiste en mecanismos de apoyos a proyectos periodísticos y que surgió al calor de las discusiones que distintas corporaciones mediáticas impulsaron para que la big tech pague por el uso de sus contenidos.

Según informa el propio sitio de Google, entre octubre de 2020 y marzo de 2021 el programa se lanzó en al menos diez países de Europa, América Latina y Oceanía, entre ellos Australia. La empresa firmó acuerdos con cerca de seiscientos medios en más de una docena de países; más del 90 % considerados como periódicos locales, regionales o comunitarios. Los que corresponden al territorio más importante de Oceanía consolidando acuerdos por fuera del Código que lleva tres años de vigencia. Nada ha cambiado.

Por su parte, Meta profundizó el conflicto. A principios de marzo, Meta anunció que no cerrará más acuerdos con empresas de medios australianos. De hecho, su discurso actual sostiene «queremos hacer negocios en Australia pero no queremos cumplir con la ley de Australia».

Al momento de analizar cuantitativamente el impacto del Código, hay voces que destacan elementos positivos. Según Paul Fletcher, portavoz por la oposición del organismo federal para servicios gubernamentales y economía digital australiano, las acciones implementadas produjeron el resultado deseado y las dos big tech celebraron acuerdos comerciales con empresas de medios de noticias australianos: en octubre de 2022, Meta había hecho trece y Alphabet veintitrés. Según estos acuerdos, se pagarán unos doscientos millones de dólares a las empresas de medios de noticias australianos. Como resultado, según Fletcher, «muchos han contratado periodistas adicionales». Es necesario sostener, sin embargo, que esos «acuerdos» suceden entre actores con posiciones diferentes, en las que las grandes plataformas imponen sus condiciones, los resultados no deviene en una relación equilibrada y la desigualdad se sostiene.

De hecho, el propio portavoz de la oposición identifica como aspecto negativo que los puntos positivos fueron pocos y duraron poco tiempo. Luego de unos meses, las grandes plataformas volvieron al patrón de acción que los sostiene en el dominio hegemónico de la situación. Implementaron en Australia lo mismo que otros países: mecanismos de (supuesto) fomento que se desarrollan por fuera de lo regulado, operan sin intermediación pública entre plataformas y medios y se desarrollan según lo establecido por el actor más potente.

La mirada de Fletcher sostiene la necesidad de continuar con la política pública más allá de las amenazas y reacciones de las empresas, por al menos tres razones que se desagregan como efecto dominó: primero, es un problema de política de competencia que Facebook y Google tengan tanto poder de mercado en la competencia por la publicidad digital; segundo, es un problema de política de medios (que se resuelve con política); tercero, es un problema para la democracia.

Más allá de las perspectivas de actores de la autoridad de aplicación australiana o incluso de lo que comunican y divulgan las grandes plataformas, resulta necesario explicitar que el problema del pluralismo informativo sigue ahí. Sin solución. 

La identificación de algunos aspectos positivos no reduce los efectos negativos que tiene el modo en que funciona este sistema y sus impactos sobre la diversidad. A su vez, el modelo diseñado por el Código resulta poco transparente. No hay datos concretos sobre actuaciones y arbitrajes. Los actores más grandes resultan beneficiados porque no se ven obligados a cambiar sus lógicas, no pierden sus capacidades y actúan sin límites efectivos. 

La aprobación del Código tenía el objetivo de obligar a Facebook y Google a pagar a los medios por el licenciamiento de sus contenidos. Pero la capacidad de lobby pudo más, y los cambios incluidos a último momento permitieron que lo ejecuten con lógicas propias, términos más laxos y capacidad de decidir a quiénes pagarle.

La única alternativa elegida fue atacar el problema con la lógica de la protección del copyright. Pero no se debaten ni diseñan alternativas que redunden en la sostenibilidad de los medios pequeños, que producen contenidos y ven esquilmadas sus fuentes de ingresos.

En definitiva, tres años después de la puesta en vigencia del Código se consolida la necesidad de optimizar el accionar Estado para reducir el dominio de los grandes jugadores. Así no alcanza. La aprobación de este tipo de normas debe ser punto de partida (y actualizado constantemente) pero no de llegada.

Santiago Marino

Doctor en Ciencias Sociales, Magister en Comunicación y Cultura y licenciado en Comunicación por la UBA. Investigador asociado de Observacom (https://www.observacom.org/), sitio donde se publicó originalmente esta nota bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/).

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