Netflix en Argentina: expansión acelerada y producción local escasa

Este artículo analiza el desarrollo de Netflix en Argentina dando cuenta de su penetración en el mercado, sus estrategias empresariales, el marco regulatorio en el que opera, la composición de su catálogo local y el consumo de sus abonados. La hipótesis principal es que la expansión acelerada que tuvo la plataforma en Argentina, apuntalada con acuerdos con las principales telefónicas y operadoras de televisión paga, no fue acompañada de una estrategia destinada a desarrollar la producción de contenidos locales.

La televisión ha ocupado un lugar central en el ecosistema mediático argentino desde la década de los sesentas, con un fuerte liderazgo tanto en el consumo de medios como en el mercado publicitario. Desde la década de los ochentas, su presencia se ha incrementado aún más con el desarrollo de la televisión de pago, cuya penetración en la actualidad llega al 77% de los hogares (Business Bureau, 2020). Es una de las ta- sas más altas de América Latina y el Caribe, lo que marca la disposición de la población a pagar para mirar televisión, cuestión que favoreció la expansión de Netflix en el país. La empresa estadounidense comenzó a operar en Argentina en septiembre de 2011 y ha conseguido instalarse como el principal operador de servicios de streaming, con un amplio dominio del mercado de abonados.

El objetivo del presente artículo es analizar el desarrollo de Netflix en Argentina dando cuenta de su penetración en el mercado, sus estra- tegias empresariales, el marco regulatorio en el que opera, la composi- ción de su catálogo local y el consumo de sus abonados.

Obtener datos sobre Netflix no resulta una tarea sencilla, pues la empresa no brinda información y exige a sus socios locales el cumpli- miento de estrictas pautas de confidencialidad. A raíz de ello, se adoptó una estrategia que combina el uso de fuentes secundarias, entrevistas a protagonistas del mercado y el análisis de su catálogo local.

En lo que refiere al catálogo, se decidió circunscribir el relevamiento a la sección “Netflix Originals”, donde la compañía incluye aquellos contenidos que considera más atractivos. El corpus estudia- do abarca la oferta disponible en abril de 2018. A su vez, en lo que refiere al análisis de los contenidos efectivamente consumidos, se tomaron datos de 2017 y 2018 aportados por la propia compañía y consultoras de mercado.

La hipótesis principal es que la expansión acelerada que tuvo la plataforma en Argentina, apuntalada con acuerdos con las principales telefónicas y operadoras de televisión paga, no fue acompañada de una estrategia destinada a desarrollar la producción de contenidos locales.

El desembarco

Netflix comenzó a operar en Estados Unidos en 1997. Diez años des- pués, de la mano de la expansión de la banda ancha por Internet, se transformó en un servicio de transmisión online bajo demanda. La nueva tecnología de distribución digital empleada, combinada con un original modelo de negocios, llevó a la empresa a posicionarse en poco tiempo como un jugador capaz de operar a escala global. Su expansión impactó de modo diferencial en los distintos mercados audiovisuales e incluso alteró las normas de distribución internacional de video basadas en ventanas temporales y espaciales (Jenner, 2018; Lobato, 2019; Lobato & Lotz, 2020; Lotz et al., 2018).

Su desembarco en el país se produjo en septiembre de 2011, justo un año después de haber iniciado su expansión internacional en el mercado canadiense. Argentina se encuentra dentro del conjunto de 43 países donde tuvo su segundo ciclo expansivo.

Desde su llegada, Netflix tuvo que enfrentar en Argentina la competencia de On Video (Telefónica)3 y Cablevisión (Grupo Clarín).4 A su vez, Telecom (Telecom Italia), que en 2017 sería adquirida por el Grupo Clarín, lanzó Arnet Play, motivada justamente por el desembarco de Netflix.

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