Las redes no ganan elecciones y el Frente de Todos lo sabe
El oficialismo dominó la campaña en Facebook, Instagram y Twitter y perdió cómodo las PASO en la provincia de Buenos Aires.
Un estudio de la actividad en Facebook, Instagram y Twitter de las cuentas oficiales de Diego Santilli (Juntos) y Victoria Tolosa Paz (Frente de Todos), principales aspirantes a la Cámara de Diputados por la provincia de Buenos Aires, muestra un amplio dominio de la candidata oficialista en todas las redes sociales, en claro desacople con los resultados electorales, que dieron una amplia victoria a la oposición. El análisis se concentra en la actividad de ambas figuras en las tres principales redes sociales entre el 1º y el 12 de septiembre, día de la votación.
Si se observa el tamaño de la comunidad de followers de uno y otra en esas plataformas, se advierte la primera de las paradojas del funcionamiento digital de la campaña. Santilli concentra 853.000 en total, frente a los 288.000 de Tolosa Paz. Sin embargo, la supremacía del candidato opositor en todas las redes no se corresponde con el rendimiento obtenido por sus publicaciones durante la campaña. En términos de rendimiento, Tolosa Paz logra imponerse en todos los indicadores disponibles, a contramano de los resultados obtenidos en las urnas.
En Facebook, la red social más extendida en el país, las publicaciones de la candidata peronista cosecharon 91.042 interacciones (compartidos, comentarios, likes) frente a las 48.859 de su adversario de Juntos, un rendimiento de 46% a favor de la exconcejala platense. El perfil de Tolosa Paz se impuso también en cantidad de publicaciones realizadas durante el último tramo de la campaña: 76 posteos, frente a 25 del exvicejefe de Gobierno porteño. El recurso más utilizado por uno y otra fue la publicación de fotos, aunque Tolosa Paz utilizó más intensivamente contenidos audiovisuales. Vistos los «sentimientos» que generaron las publicaciones en la audiencia a partir de las reacciones más frecuentes, se impone ampliamente en ambos casos el «Me encanta», dejando en un lugar marginal reacciones negativas como «Me entristece» y «Me enoja». Una primera lectura de este último dato permite pensar que coincidieron en hablarle a públicos propios, con un tono optimista y contenidos con un nivel de confrontación moderado. En términos discursivos, la estrategia en redes no tuvo momentos ni publicaciones sobresalientes. Como apunta Marcelo Falak sobre la campaña de Todos, «fue algo así como una segunda marca de duranbarbismo, sin globos, alegría ni idea de futuro».
Una métrica adicional que permite advertir el amplio dominio del peronismo en Facebook es el Overperforming Score, un indicador que, en una escala de cero a cien, organiza los contenidos que generaron más engagement en la audiencia. Según este indicador, de los diez posteos más populares realizados por ambos candidatos en el periodo observado, nueve corresponden a Tolosa Paz y apenas uno a Santilli. El video del Frente de Todos Con los ojos siempre decimos la verdad, que protagonizan Tolosa Paz y el segundo de la boleta oficialista, Daniel Gollán, fue el contenido de mayor alcance publicado en esta red social durante toda la campaña.
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