Google, Facebook y los desiertos informativos
Algoritmos mediante, la posición dominante de las plataformas no solo ponen en riesgo la industria de medios, sino también el ordenamiento del debate público y la construcción de los paradigmas de verdad.
Un club de cinco empresas tecnológicas domina el mundo como antes lo hicieron las grandes potencias. Sin palacios, murallas ni sangre, este neocolonialismo tech llegó a la cima. ¿Cuánto podrá mantener su dominio? (Natalia Zuazo, Los dueños de Internet).
Durante las últimas dos décadas, el ecosistema de medios viene atravesando un proceso de transformación marcado por la velocidad y el vértigo de las plataformas que imponen sus políticas a la producción, la distribución y el consumo de noticias y contenidos de entretenimiento y servicios. Este avance de internet y de las redes sociales modificó profundamente la manera de relacionarnos y creó un nuevo tipo de sociabilidad. En el caso puntual de internet, muy alejada de la idea inicial de la web como un espacio comunitario, de libertad, cooperación y de cierta horizontalidad.
La utilización de algoritmos por parte de los buscadores y las redes sociales alteró la naturaleza de la comunicación pública y privada pues el algoritmo, entre otras cosas, puede ser direccionado mediante la inversión publicitaria, una maniobra que deforma el debate público. Frente a la propuesta inicial de una internet libre y horizontal, los mensajes e interacciones que el público usuario dispara en el espacio público se convirtieron, rápidamente, en un bien redituable.
Desde los primeros años de este siglo, vivimos en una nueva era en la que los gigantes tecnológicos (Google, Meta, Netflix y Amazon, entre otros) personalizan, cada vez con mayor precisión, los contenidos que ofrecen en función de las preferencias de cada persona usuaria. Como resultado, el dato se convierte en la materia prima de este nuevo capitalismo de plataformas, ya que los algoritmos recopilan la información que vamos dejando en nuestros dispositivos y aprenden sobre eso para devolvernos una visión del mundo ajustada a nuestras preferencias, sin tributar ni retribuir al público usuario un solo centavo por esta recopilación de datos. De esa manera, generan una especie de «diario de Yrigoyen» personalizado del siglo XXl.
Las prácticas y marcos normativos que regulaban los derechos de autor y la libertad de expresión durante el siglo pasado han sido superados. En paralelo, con una pretendida asepsia por parte de gigantes como Google y Meta, la responsabilidad editorial sobre los contenidos que consume la ciudadanía se desdibuja ante prácticas emergentes como las que vemos todos los días: discriminación, trolls, fake news y discursos violentos que solo pueden ser ¿detenidas? por la “autorregulación” de las plataformas.
¿Por qué ocurre esto? Como explican Martín Becerra y Silvio Waisbord, «la programación de las plataformas digitales recompensa la endogamia a través de decisiones editoriales operadas con algoritmos carentes de toda posibilidad de acceso para su auditoría cívica, es decir, con fórmulas reactivas al ideal de transparencia en la regulación del discurso público».
El algoritmo fantasma
Plataformas como Google y Meta, a través de sus buscadores y redes (Facebook e Instagram), promueven esa endogamia y las burbujas personalizadas al delegar decisiones editoriales en algoritmos nada transparentes que cercenan toda posibilidad de acceso para la ciudadanía, para los estados y para el desarrollo de políticas regulatorias que debieran aplicarse.
Aunque sostengan lo contrario, Google y Meta también cumplen un rol en la edición al seleccionar el orden de aparición de una noticia por sobre otra en los resultados de búsqueda. Tienen un rol activo sobre los contenidos que toman gratuitamente de los medios, definen sus propios criterios de calidad y, de acuerdo a ellos, jerarquizan y mejoran el posicionamiento de una nota periodística en la web.
A su vez, los cambios que esas plataformas operan sobre el algoritmo impactan en el acceso del público usuario a los sitios de noticias e inciden en el nivel de visitas, con el consecuente impacto directo en las finanzas de los medios. Estas prácticas aplican tanto a medios grandes como a chicos; globales, locales y de nicho y esto profundiza las brechas: por su posición dominante en la producción de contenidos, las empresas periodísticas de mayor volumen y escala pueden adaptarse más rápido a las imposiciones de las plataformas o, por el volumen de producción de contenidos, intentar no perder tanto en la batalla por la conquista de las audiencias.
Con estas prácticas de «adaptación», desde los medios estamos distorsionando nuestra esencia como generadores de información periodística: les brindamos a las plataformas lo que quieren al publicar contenidos, en su mayoría frívolos, de escasa producción periodísticas, repetitivos y «viralizables». La pregunta de fondo en este punto es: ¿no quieren que haya debate público?
No solo los contenidos pervierten el debate público: quien tiene más interacción, más followers y más dinero invertido se posiciona mejor en redes sociales. Con estas lógicas, el debate se degrada con el tiempo, porque lo único que pareciera buscarse es la afinidad, la simpatía, la alegría, el morbo y la «curiosidad» con títulos engañosos. La vida real es mucho más compleja y difícil que eso.
La falta de regulación
Durante el siglo XX, el financiamiento de los medios se daba a través de los recursos publicitarios de la economía de consumo masivo. Desde el siglo XXI y, especialmente, a partir de 2010, con el desarrollo vertiginoso de las plataformas, empieza a darse una discusión entre los medios tradicionales y las empresas tecnológicas por la manera en que se reparte la torta publicitaria ante el avance de Google y Facebook.
La necesidad de contar con regulaciones estatales para el ecosistema emergente tuvo su primera expresión con la Directiva de Copyright (2019) que se aprobó en la Unión Europea para que las plataformas pagaran por el uso de contenidos y se hicieran responsables por la circulación de contenido protegido por derecho de autor y por el uso de filtros automatizados.
Hace unas semanas, el Parlamento Europeo aprobó la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales (DMA), normativas que regularán las grandes plataformas de internet. Estas iniciativas son importantes, como explica Guillermo Mastrini, porque se alejan de los criterios de autorregulación imperantes, están inspiradas en estándares de derechos humanos y responden a la necesidad de limitar el poder de las grandes plataformas, en su mayoría, norteamericanas.
Otro antecedente es el de Australia con el Código de Negociación de Medios de Noticias (2021), que, tras una fuerte resistencia de las plataformas que incluyó campañas de desinformación y un «apagón informativo», obliga puntualmente a Google y Facebook a pagar a los medios por el licenciamiento de sus contenidos.
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