Comunicación, ¿qué nos enseña la pandemia?

Todavía no sabemos cuándo volverá y cómo será la nueva normalidad, pero sí podemos ir adelantando la respuesta a la pregunta con la que titulamos esta nota.

En primer lugar, en todo este tiempo quedó claro que la comunicación acompaña y secunda al liderazgo. No se puede comunicar bien si no se dirige bien, si no se toman las decisiones correctas, en tiempo y forma. Lo más importante de una crisis es que la gente sienta que alguien lleva de manera firme el timón del barco. Desde luego, no decimos que sea fácil, porque hay poco margen para tomar decisiones sobre asuntos complejos; hay mucha incertidumbre, todo está abierto.

Desde la posición de gobierno, liderar significa aplicar de modo honesto, rápido, riguroso, las medidas de protección; implica la cercanía a los miembros con la gente; exige planificación, aunque sea condicionada por el conjunto de variables que influyen; requiere serenidad y también capacidad de pedir perdón cuando se cometen errores. Se comunica bien cuando se gobierna bien.

Por otro lado, la comunicación funciona, no es una novedad, cuando es proactiva, no cuando es reactiva. Si la crisis nos sorprende desprevenidos es porque algo se está haciendo mal. En estas situaciones es importante recuperar la iniciativa, levantar la mirada, pensar en lo que viene. Hay que imaginar los escenarios futuros, las preguntas que van a surgir, las inquietudes y necesidades de la gente y responder con la antelación que sea posible.

Aunque la incertidumbre no nos permite dar certezas, sí nos permite pensar con tiempo y preparar el terreno para que, cuando llegue el momento, se pueda tomar la decisión. El trabajo de comunicación consiste en adelantar las preguntas para ayudar a definir las respuestas. Es decir, anticiparse.

La otra cuestión de la gestión de la comunicación en una crisis es dar información rigurosa, fiable de modo regular y frecuente. Se dice que una crisis en realidad es la interrupción del flujo comunicativo: es como cuando perdemos la señal de la radio o la televisión, o la cobertura del móvil. Ya no sé qué está pasando, me he perdido. Por eso es importante que la comunicación ayude a construir la agenda, a ser fuente constante de información.

Hay que contar y contar, lo bueno y lo malo, lo positivo, lo negativo y lo neutro. Está probado que con mensajes de optimismo la gente no se queda tranquila. Las personas se quedan tranquilas si saben que se les dice la verdad, si saben a qué atenerse y cómo actuar en consecuencia.

La transparencia evita además la circulación de noticias falsas, las operaciones de desinformación cuando la política de comunicación no es todo lo transparente que debería ser o no está debidamente planificada. Al virus de las noticias falsas se responde con la vacuna de la información abundante y rigurosa.

El otro eje es la claridad, que no es lo mismo que transparencia. Transparencia es contar lo que sabemos y claridad consiste en lograr que nos comprendan. Cambia el foco: lo importante no es lo que yo digo sino lo que el otro entiende. Por eso, en situaciones como las que vivimos hay que intentar que no quedemos sepultados por millones de datos fragmentarios. Importa contar lo relevante, centrarse en lo esencial.

Durante la pandemia hemos visto grandes discusiones sobre los datos y la forma de presentarlos. A veces, un gráfico mal planteado puede llevarnos a conclusiones equivocadas, mientras que uno acertado nos ayuda a orientarnos en la jungla. La comunicación está para esclarecer, para dar contexto y sentido a los datos. Y los que comunicación para el gobierno tienen aquí uno de los grandes desafíos.

Hemos hablado de la necesidad de mantener el flujo informativo, de proporcionar información abundante y contrastada. Pero no hay comunicación sin escucha. Durante las crisis, la audiencia más importante de una organización son los propios ciudadanos.

Básicamente, la comunicación consiste en escucharlos, conocer sus inquietudes, recoger sus peticiones o sugerencias. Los ciudadanos son la primera audiencia de los responsables de la gestión pública. Si conocemos y comprendemos sus preguntas, encontraremos las respuestas.

En realidad, y volviendo al título de esta nota, la pandemia ratifica que liderazgo, anticipación, transparencia, claridad y escucha son los cinco principios básicos de la comunicación. Ciertamente, comunicar bien no es suficiente, pero disminuye los miedos, ayuda neutralizar las noticias falsas y genera confianza en los gobernantes y las instituciones. Y eso no es poca cosa.

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