La fábrica de la euforia: cómo se vende la inteligencia artificial
Según la investigadora Clea Bourne, el entusiasmo desbordado en torno a la inteligencia artificial no es solo un fenómeno tecnológico o financiero: también es una construcción promocional que moviliza emociones, alimenta expectativas y contribuye a fabricar valor. La paradoja es que quienes impulsan esa euforia controlan, cada vez más, las infraestructuras por las que circulan sus promesas.
IDEAS CLAVE
- El hype se produce: la euforia tecnológica es también el resultado de estrategias promocionales que construyen expectativas y valor.
- Las emociones son parte del negocio: la fe y la confianza atraen inversiones; la seducción acerca los productos a los consumidores; el miedo legitima la urgencia política.
- Las plataformas concentran poder: controlan infraestructuras esenciales para la circulación de información y participan en la construcción del relato sobre la IA.
- Los usuarios también alimentan la promoción: sus experiencias, reacciones y datos contribuyen a difundir y perfeccionar los sistemas.
- El desafío es democrático: distinguir las promesas de las evidencias requiere medios independientes, transparencia, investigación y capacidad de regulación.
Hay palabras que describen el mundo y otras que ayudan a construirlo. Hype —esa mezcla de exageración, anticipación y entusiasmo que rodea a las novedades tecnológicas— pertenece a las segundas. Solemos emplearla como si nombrara un clima de época: la gente se entusiasma, los mercados suben y las portadas se llenan de promesas. Sin embargo, ¿qué ocurre si esa euforia no surge espontáneamente, sino que es el resultado de una maquinaria capaz de producirla, amplificarla y convertirla en valor?
La investigación de Clea Bourne, publicada en Springer Nature, propone desplazar la mirada. El ciclo de entusiasmo que acompaña a la inteligencia artificial no puede entenderse únicamente por los avances técnicos, las expectativas de rentabilidad o la fascinación que despiertan las nuevas herramientas. También es necesario examinar la cultura promocional que los rodea: la publicidad, el marketing, las relaciones públicas y la construcción de marcas, convertidos en componentes centrales de la vida económica, social y política.
El planteo tiene una consecuencia relevante. La promoción no se limita a comunicar las cualidades de una tecnología que ya existe y cuyo valor está definido de antemano. También participa en la construcción de ese valor, al generar expectativas, atraer inversiones, orientar la atención y establecer qué innovaciones merecen ser consideradas decisivas para el futuro.
La industria que produce sus propias expectativas
Bourne parte de una observación crítica: los estudios sobre el hype han tendido a relegar la actividad promocional, como si fuera un acompañamiento secundario de los procesos tecnológicos. La autora propone invertir esa perspectiva y examinar cómo las prácticas de promoción intervienen en la formación de las expectativas y en las crisis de valor que suelen acompañar a las innovaciones.
Hay, además, una ironía significativa. El conocido «ciclo de hype», utilizado para representar el recorrido de una tecnología desde las expectativas desmesuradas hasta su eventual consolidación, fue popularizado por Gartner, una empresa de investigación y consultoría tecnológica. La industria que participa en la construcción de las expectativas también contribuye a producir las categorías con las que se las interpreta.
La investigadora recupera, en este punto, los aportes de Devon Powers, para quien el hype puede entenderse como un estado de anticipación generado por la circulación de mensajes promocionales que desemboca en una crisis de valor. Las tecnologías son presentadas inicialmente como promesas extraordinarias; después pueden convertirse en objeto de decepción o crítica y, finalmente, incorporarse a los mercados y las prácticas existentes.
El proceso no implica que toda innovación sea un engaño ni que sus beneficios sean necesariamente ficticios. La cuestión es otra: entre las posibilidades reales de una tecnología y las expectativas que se construyen alrededor de ella existe una distancia que la promoción puede ampliar, explotar y convertir en oportunidad de negocio. El valor en juego tampoco es exclusivamente financiero. Incluye reputación, credibilidad, atención y capacidad para definir qué asuntos ocupan el centro de la conversación pública.
Cuando promocionar se convierte en una forma de poder
La cultura promocional desborda el ámbito comercial. Según el recorrido que reconstruye Bourne, a medida que el marketing ganó centralidad en las economías contemporáneas, sus prácticas se extendieron a las organizaciones, los Estados, la comunicación gubernamental y la política. La promoción dejó de ser una función auxiliar para intervenir en la manera en que se legitiman ideas, valores y proyectos.
El sector tecnológico ocupa un lugar particular en este escenario. Silicon Valley no representa solamente una concentración geográfica de empresas, sino también una cultura que combina imaginarios contraculturales, libertarismo económico y determinismo tecnológico. Sus lanzamientos espectaculares, sus figuras empresariales convertidas en celebridades y sus relatos sobre un futuro inevitable contribuyen a presentar la innovación como una fuerza capaz de resolver problemas que exceden ampliamente el campo técnico.
En ese repertorio, la inteligencia artificial aparece con frecuencia como una forma de magia: una tecnología que parece producir resultados extraordinarios y cuyo funcionamiento, para buena parte del público, permanece fuera de su alcance. La metáfora no es inocente. Cuando la innovación se presenta como inevitable, revolucionaria o casi milagrosa, la discusión sobre sus condiciones de desarrollo, sus intereses económicos y sus consecuencias sociales corre el riesgo de quedar en segundo plano.
La promesa tecnológica adquiere así una dimensión política. No solo se trata de convencer a consumidores o inversores de que una herramienta será útil. También se busca instalar la idea de que el futuro depende de acelerar su desarrollo y de que cuestionar esa carrera puede significar quedarse atrás.
Los «guardianes» también participan del negocio
Uno de los problemas que plantea Bourne concierne a los medios de comunicación. En principio, el periodismo debería aportar distancia crítica frente a las promesas empresariales, contrastar las declaraciones de sus protagonistas y distinguir los resultados comprobables de las expectativas. Pero esa función se vuelve más difícil cuando los medios dependen de las grandes plataformas para distribuir sus contenidos, alcanzar audiencias y sostener sus modelos de negocio.
La dependencia no elimina automáticamente la independencia editorial, pero introduce condicionamientos estructurales. Los sistemas de recomendación, los algoritmos y las métricas de participación intervienen en la visibilidad de las noticias. A esto se suman los vínculos económicos entre empresas tecnológicas y espacios de producción de conocimiento, incluidos los casos de financiamiento de voces, instituciones o coberturas favorables que analiza la autora.
El resultado es un circuito en el que las compañías no solo promocionan sus productos: también tienen una capacidad considerable para influir en los canales por los que se habla de ellos. La infraestructura que distribuye la información forma parte, al mismo tiempo, del entorno comercial que necesita sostener el entusiasmo.
De allí surge una pregunta incómoda para las redacciones: ¿cuánto de lo que se publica como novedad tecnológica responde a una evaluación periodística independiente y cuánto reproduce, aun sin proponérselo, la agenda promocional de las propias empresas?
La distinción importa porque una promesa repetida por numerosos medios puede adquirir apariencia de evidencia sin que se hayan verificado sus resultados. La circulación amplia de un mensaje no demuestra su veracidad; del mismo modo, el interés de los mercados no garantiza que una tecnología cumpla las expectativas depositadas en ella.
La emoción como materia prima
El concepto de capitalismo afectivo permite comprender cómo se sostiene esa maquinaria. Bourne recupera perspectivas teóricas que examinan el papel de las emociones en las decisiones económicas y sociales. La promoción contemporánea no se dirige únicamente a la razón de los consumidores o los inversores: procura movilizar sentimientos, asociarlos con marcas y productos y convertirlos en motivos de adhesión.
La operación consiste en separar las emociones de los vínculos y las experiencias en que se originan, transformarlas en recursos comercializables y volver a asociarlas con objetos, símbolos y relatos. La confianza puede convertirse en disposición a invertir; la simpatía, en cercanía con un producto; la ansiedad, en urgencia por adquirirlo. Las emociones no son un añadido decorativo del mercado: participan en la producción de sus decisiones y expectativas.
Dos transformaciones recientes amplificaron este mecanismo. Por un lado, las redes sociales favorecen la circulación de contenidos capaces de provocar reacciones intensas, desde el asombro hasta la indignación. Por otro, las tecnologías digitales permiten clasificar y procesar indicios de sentimientos, atención e intención como datos. La paradoja que señala Bourne es evidente: la inteligencia artificial es, a la vez, objeto de promoción y parte de las herramientas que pueden perfeccionar las prácticas promocionales.
Fe, seducción y miedo: tres vías para vender el futuro
En los mercados financieros, la promoción de la IA se apoya especialmente en emociones orientadas al futuro: fe, creencia y confianza. Cuando los resultados son inciertos y la rentabilidad todavía debe demostrarse, las expectativas adquieren un peso decisivo. Las empresas emergentes necesitan convencer de que sus tecnologías abrirán mercados; los fondos de capital de riesgo, a su vez, deben sostener la expectativa de crecimiento y encontrar oportunidades para recuperar sus inversiones.
En ese contexto, el hype puede contribuir a que nuevas inversiones lleguen incluso cuando las expectativas anteriores no se han cumplido. La valoración de una empresa no depende únicamente de sus resultados presentes, sino también de lo que inversores y mercados creen que podrá hacer más adelante. La promoción interviene precisamente en esa construcción de futuro.
Entre los consumidores, la estrategia adopta otra forma: la seducción. Los asistentes conversacionales se presentan como simpáticos, serviciales y accesibles, mientras las aplicaciones generativas se incorporan a las rutinas de trabajo, entretenimiento y comunicación. Los lanzamientos de ChatGPT y DALL-E ilustran la capacidad de estas herramientas para generar curiosidad y participación masiva. El caso de los visores Vision Pro de Apple, presentados en 2024, también permite considerar la distancia que puede abrirse entre la expectativa inicial y la atención que un producto consigue sostener.
Bourne señala, además, una característica particular de la IA generativa: los usuarios no son solamente destinatarios de la promoción. Al probar los sistemas, compartir sus resultados, expresar sorpresa o difundir sus críticas, contribuyen a mantenerlos en circulación. En el proceso, la participación puede convertirse también en una vía para obtener datos y retroalimentar los modelos. La experiencia de uso y la promoción terminan entrelazadas.
El tercer registro es el miedo. Los Estados no son espectadores externos de la competencia tecnológica: financian investigaciones, impulsan mercados y toman decisiones sobre regulación e infraestructura. La preocupación por perder la carrera frente a China puede funcionar como argumento para acelerar inversiones y reducir los márgenes de discusión política. Bourne examina, en ese marco, el papel de Eric Schmidt y sus iniciativas vinculadas con la competencia tecnológica de Estados Unidos.
La advertencia sobre los riesgos de la IA introduce una nueva paradoja. En 2023, distintas figuras del sector difundieron mensajes sobre los posibles peligros existenciales de esta tecnología. Esas advertencias pueden expresar preocupaciones genuinas, pero también conviven con intereses económicos y estratégicos. El temor a que la IA provoque daños se combina con el temor a quedarse atrás si no se invierte en ella. Así, el miedo a la tecnología puede terminar reforzando la urgencia de desarrollarla.
La cuestión no consiste en descartar las advertencias ni en atribuir una intención única a todos sus emisores. Consiste en examinar qué efectos producen, qué intereses acompañan sus mensajes y qué alternativas quedan fuera de la discusión cuando la competencia se presenta como inevitable.
¿Quién vigila a quien promete?
Las consecuencias éticas de este proceso exceden la veracidad de una campaña publicitaria. Bourne advierte que los marcos tradicionales de regulación de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas tienden a concentrarse en mensajes o infracciones puntuales, mientras que el hype funciona como un ciclo prolongado, distribuido entre empresas, medios, plataformas, inversores y públicos.
La dificultad es que no existe un único mensaje que corregir ni un solo emisor al que atribuir toda la responsabilidad. La euforia se construye mediante la repetición, la circulación y la interacción entre actores diversos. En ese recorrido, las promesas pueden ganar legitimidad antes de que existan pruebas suficientes para evaluarlas.
Además, la atención y los recursos concentrados en el relato de una revolución inminente pueden desplazar otras prioridades: desarrollos de IA orientados a necesidades sociales, investigaciones sobre sus daños actuales, debates regulatorios y formas de resistencia organizada frente a sus consecuencias.
La crítica de Bourne no exige negar las capacidades de la inteligencia artificial ni anticipar que todas sus promesas fracasarán. Propone mirar más allá del producto y examinar el sistema que construye su valor. El riesgo no reside solamente en lo que estas tecnologías pueden hacer, sino también en la concentración de poder económico, comunicacional y político que acompaña su promoción.
Para América Latina, donde buena parte de las narrativas sobre innovación se produce fuera de la región, el interrogante adquiere una dimensión adicional. Consumimos promesas, modelos y agendas tecnológicas que muchas veces llegan presentados como caminos inevitables, mientras las condiciones locales, las necesidades colectivas y los costos sociales quedan en un segundo plano.
Si la euforia se fabrica con las mismas emociones que orientan inversiones, políticas públicas y agendas informativas, distinguir una promesa de una evidencia se convierte en una tarea democrática. Exige transparencia sobre los intereses en juego, investigación independiente, regulación adecuada y medios capaces de sostener una distancia crítica frente a quienes venden el futuro.
La pregunta, entonces, no es solo si la inteligencia artificial cumplirá lo que promete. Es quién tiene hoy el poder de definir esas promesas, hacerlas circular y convertirlas en valor antes de que sus resultados puedan comprobarse.
Acceder al contenido completo de la investigación AI hype, promotional culture, and affective capitalism de Clea Bourne publicada por Springer Nature en acceso abierto bajo la licencia de Creative Commons CC—BY 4.0
Clea Bourne explora las economías y las prácticas de mercado en la intersección de los estudios de medios, cultura y mercado. Es profesora titular de Estudios de Medios, Comunicación y Cultura en el Goldsmiths College de la Universidad de Londres. Sus publicaciones recientes se han centrado en los mercados financieros, la cultura promocional y la IA. Relaciones Públicas y lo Digital es el título de uno de sus libros.
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