Lo importante, según el filtro de Google

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¿Qué criterios usa el buscador para priorizar o relegar contenidos? Esta pregunta, que remite al ejercicio de la libertad de expresión, es la curiosa posdata con la que la Corte Suprema de Justicia dirimió la demanda de Natalia Denegri contra Google. Googlesplaining y opacidad algorítmica.

Los buscadores son un gran invento y sería caótico hallar información en Internet sin su ayuda. El surgimiento de buscadores, hace casi treinta años, habla de la consolidación del entorno digital. Como Internet, los buscadores evolucionaron. Fueron generalistas en sus comienzos y, desde hace más de doce años, son personalizados y cada vez más sofisticados en las respuestas que arrojan a las demandas de los usuarios. El orden que se establece en esas respuestas no es aleatorio y sus efectos sociales, culturales y económicos son trascendentes. La programación de ese orden es un filtro que impregna las percepciones y facilita o entorpece el acceso a la información.

Google es la compañía que más y mejor trabajó sobre la indexación de la información disponible en Internet, haciendo de su motor de búsqueda un negocio que concentra más del 90 % de las consultas de los usuarios del continente americano (más del 97 % en la Argentina) y expandiendo sus dominios a la principal plataforma de videos online (YouTube), el mayor sistema operativo de teléfonos móviles, tablets, autos y televisores (Android), aplicaciones de georeferenciamiento y mapas (Google Maps), el correo electrónico más utilizado (Gmail), el acceso a noticias de medios (Google News), la plataforma ofimática Google Drive, el navegador Chrome y otros servicios comerciales agrupados bajo la marca Alphabet Inc.

Aunque existen otros buscadores en el mercado, el monopolio de Google es tan sólido que el verbo googlear no tiene equivalente. Es por ello que posicionarse en el motor de búsqueda de la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin es vital para cualquier organización, ya que Google franquea u obstruye el acceso de millones de personas a la información, según ésta se halle bien o mal posicionada en los resultados del catálogo de links que arroja el conjunto de algoritmos segundos después de ser activado.

Como saben bien empresas de medios de comunicación u organizaciones de la sociedad civil que pierden tráfico de visitas cuando Google decide alterar la programación algorítmica del buscador, quedar relegado en la indexación de Google equivale a no existir en Internet, es casi un certificado de defunción digital. Pero estar «bien» ubicado en ese catálogo supone aceptar reglas de juego que Google dispone en su filtro y modifica sin rendir cuentas por ello.

Para los profesionales de noticias adecuarse a la organización del buscador es crítico. De lo contrario, los públicos, que están migrando crecientemente hacia consumos digitales, no acceden a sus contenidos. Que el filtro de Google premie un determinado enfoque tracciona automáticamente millones de visitas a un sitio y, como contracara, castiga a otros restándoles visibilidad. Desde la perspectiva de la sociedad (los públicos), el problema radica en que el acceso a la información —mediado por Google— es un eslabón elemental de la deliberación democrática.

Así, cuando Google modifica la programación del motor de búsqueda impacta directamente dos dimensiones medulares del derecho a la libertad de expresión: por un lado, influye en las posibilidades de hallar información o datos significativos por parte de los usuarios, es decir que condiciona el acceso a la información por parte de las personas; y por otro lado, decreta en los hechos el mejor o peor posicionamiento de quienes difunden contenidos en Internet, es decir que interviene en la diseminación o restricción de expresiones y discursos en el espacio público y en la mayor o menor diversidad de rangos de puntos de vista. La relación entre el funcionamiento del motor de búsqueda y la libertad de expresión es clara cuando se atiende al predominio de Google y a la ausencia de competencia efectiva en el sector.

Por ello, y de modo sugestivo, la Corte Suprema de Justicia argentina introdujo una peculiar apostilla al fallo de junio pasado en que desestimó la demanda de los abogados de Natalia Denegri contra Google por incluir links que vinculan a la animadora a contenidos del viejo Caso Coppola y que hoy perjudican su desempeño profesional. En su sentencia, los magistrados hacen un señalamiento que ya habían anticipado en la audiencia pública que organizaron en mayo sobre este caso y que puede resumirse en la siguiente pregunta: ¿cuál es el criterio con el que Google prioriza determinados contenidos, ubicándolos al tope de los resultados de búsqueda, y relega otros? El sistema que jerarquiza ciertos asuntos (textos, videos, imágenes) como primeros links o primeras páginas que puede eventualmente incidir en la lesión de la honra de una persona, por ejemplo, de un ciudadano de a pie o menor de edad, ¿cómo está organizado?

En rigor, no hay «un» criterio sino un conjunto de criterios, y Google tiene un blog institucional en el que alude a ese conjunto que guía su programación algorítmica. «Varias veces al año, mejoramos sustancialmente nuestros procesos de posicionamiento general, que denominamos actualizaciones principales. Las actualizaciones principales están diseñadas para aumentar la relevancia general de nuestros resultados de búsqueda y hacerlos más eficaces y útiles para todos», dice la compañía, que seguidamente reconoce que «estas actualizaciones pueden producir cambios notables en el rendimiento de los sitios», lo que reconoce un secreto a voces: los cambios en la programación del motor de búsqueda son determinantes para la suerte o desgracia de los sitios indexados.

Google agrega que «puede que no haya ningún problema aunque una página empeore su posicionamiento después de haberse implementado una actualización principal. No quiere decir que haya infringido nuestras directrices para webmasters ni que se le haya aplicado ninguna acción manual o algorítmica, como puede ser el caso de las páginas que sí infringen esas directrices. De hecho, ninguno de los cambios que se incluyen en las actualizaciones principales está dirigido a páginas o sitios concretos, sino que su objetivo es mejorar cómo evalúan nuestros sistemas el contenido en general».

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