Del relato del negocio al negocio del relato: ¿los medios entraron en el juego de las apuestas?
La expansión de las apuestas deportivas online encontró en el Mundial un escenario ideal para multiplicar su alcance. Mientras buena parte de los medios cubre con entusiasmo cuotas, pronósticos y acuerdos comerciales, dedica mucho menos espacio a las consecuencias del fenómeno sobre la salud mental y la salud pública. Basada en una investigación de Silvia Higuera, publicada por LatAm Journalism Review (LJR), esta nota analiza cómo el periodismo no solo informa cada vez más sobre el negocio de las apuestas, sino que, en algunos casos, empieza a integrarse al ecosistema que debería observar críticamente.
En la Argentina, el crecimiento de las apuestas online entre adolescentes, las campañas de prevención y los proyectos para regular la publicidad de las plataformas instalaron un debate que trasciende el mundo del fútbol. El Mundial de 2026 no hizo más que acelerar un fenómeno que mueve miles de millones de dólares y gana cada vez más espacio en los medios de comunicación.
Las proyecciones indican que durante el torneo se apostarán más de cincuenta mil millones de dólares en todo el mundo. En paralelo, diarios, portales y plataformas digitales multiplican la publicación de cuotas, probabilidades, predicciones y análisis sobre las posibilidades de cada selección.
En Brasil, Folha de S.Paulo anunció que «el Mundial de las apuestas está a punto de comenzar» En México, El Financiero analizó las cuotas de los partidos del seleccionado nacional. En Argentina, La Nación ordenó a los favoritos del torneo según las probabilidades fijadas por las casas de apuestas.
La información sobre el negocio ocupa un lugar creciente en la agenda deportiva. Mucho menos frecuente es encontrar investigaciones sobre el costo social de esa expansión.
«Los medios han hecho muy poco para hablar sobre los riesgos asociados a las apuestas deportivas. Cualquier cobertura debería contemplar que la ludopatía constituye un problema de salud pública», sostiene el periodista colombiano Ronny Suárez, especializado en salud.
Cuando los medios pasan a formar parte del ecosistema
La investigación de Silvia Higuera identifica un cambio que va más allá de la cobertura del fenómeno.
En Colombia, La República desarrolló un modelo de inteligencia artificial que genera predicciones para cada partido del Mundial: resultados probables, goleadores, tarjetas amarillas e incluso intervenciones del VAR. Aunque esos contenidos no aparecen patrocinados por plataformas de apuestas, el medio los promociona en redes sociales con mensajes dirigidos a quienes evalúan apostar.
El Tiempo, por su parte, creó una sección especializada en apuestas deportivas. Allí publica análisis de cuotas, recomendaciones y guías para apostar durante el Mundial, pero sin referencias a los riesgos asociados al juego compulsivo.
Tatiana Arango, editora digital de La República, explicó a LatAm Journalism Review que el objetivo del medio es brindar información para que cada lector tome sus propias decisiones y diferenció ese trabajo de plataformas como Polymarket, donde la información y los mercados de predicción forman parte del mismo producto.
Sin embargo, el interrogante permanece abierto.
La cuestión ya no es solamente cuánto hablan los medios sobre las apuestas, sino desde qué lugar lo hacen. Cuando las cuotas, las predicciones y las recomendaciones pasan a integrar la oferta informativa cotidiana, el periodismo deja de ser un simple observador del fenómeno y comienza, al menos en algunos casos, a incorporarse al ecosistema económico cuya expansión debería analizar críticamente.
Una preocupación creciente para la salud pública
La Organización Mundial de la Salud y la Organización Panamericana de la Salud vienen advirtiendo sobre el impacto de las apuestas online en la salud mental, las finanzas personales y las relaciones sociales.
Según datos de ambos organismos, cerca del dos por ciento de la población de América —unos setenta millones de personas— presenta trastornos relacionados con el juego.
Para el psiquiatra colombiano Jeffrey González Giraldo, especializado en adicciones, las apuestas online representan una nueva modalidad de adicción conductual favorecida por la disponibilidad permanente de las plataformas digitales.
En su práctica clínica observa un crecimiento sostenido de pacientes con problemas de juego, muchas veces asociados con depresión, trastorno por déficit de atención e incluso conductas suicidas.
Por eso sostiene que cualquier contenido periodístico relacionado con apuestas debería incorporar, como mínimo, una advertencia sobre el riesgo de ludopatía. «Ese debería ser el piso. Pero ni siquiera esa advertencia existe», afirma.
Un negocio demasiado rentable
Regular un mercado de semejante magnitud no resulta sencillo. En Colombia se proyectan más de 122 millones de apuestas deportivas este año, equivalentes a 5,3 billones de pesos colombianos. El sector aporta alrededor del 0,18 % del Producto Interno Bruto y parte de esos recursos financia el sistema nacional de salud.
«Nadie quiere regular un negocio tan rentable», resume González.
La industria también consolidó su presencia en el deporte. La selección colombiana y la liga local están patrocinadas por BetPlay; México mantiene acuerdos con Caliente.mx y, en Argentina, Emiliano «Dibu» Martínez protagoniza campañas publicitarias de plataformas de apuestas.
El desafío de informar sin naturalizar
Algunos países comenzaron a reaccionar. La Universidad Nacional Autónoma de México difundió advertencias sobre la ludopatía durante el Mundial; en Argentina, Chequeado sigue la evolución de la regulación de las apuestas deportivas; y en Brasil el Ministerio de Justicia investiga la difusión de publicidad de apuestas durante las transmisiones de CazéTV.
Sin embargo, el debate recién comienza.
La investigación de Silvia Higuera deja planteada una pregunta incómoda para el periodismo latinoamericano. Mientras los medios hablan cada vez más del negocio de las apuestas, hablan mucho menos de sus consecuencias sociales. Y esa asimetría puede estar vinculada con otro fenómeno igualmente novedoso: en lugar de limitarse a observar la expansión de la industria, algunos empiezan a integrarse al mismo ecosistema comercial que deberían cubrir con distancia crítica.
No se trata de dejar de informar sobre un mercado en crecimiento. Se trata de hacerlo sin perder de vista que detrás de las cuotas, los pronósticos y las estadísticas existe un problema de salud pública cuya dimensión todavía recibe mucha menos atención que el negocio que lo impulsa.
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