Capitalismo desenmascarado. La batalla cultural en la era de los tecno-bros
Un análisis sobre relación de las big tech con la nueva presidencia de Trump, que combina el enfoque teórico sobre la cultura tecnológica dominante con una reflexión sobre los desafíos y la importancia del feminismo para confrontarla.
Primero como tragedia, después como modelo de negocio. Las máscaras políticas que ha adoptado el capital estadounidense desde la Segunda Guerra Mundial se han desvanecido rápidamente con la reelección de Donald Trump. También se ha vuelto a poner en tela de juicio la coexistencia, hasta ahora pacífica, de la democracia liberal y la economía de mercado que pregonaron los ideólogos del fin de la historia como Francis Fukuyama. La coyuntura contemporánea, de hecho, se parece bastante al instante de peligro del siglo XXI. Del mismo modo que ocurrió con los manufactureros e industriales alemanes tras la llegada al poder de Hitler, o con los empresarios españoles en la dictadura franquista, la única forma de mantener intactas las relaciones de propiedad es negar a las masas su derecho a transformar los medios de producción. Por eso, los capitalistas tecnológicos han abandonado el neoliberalismo progresista, iniciado durante el primer mandato de Barack Obama, para abrazar el fundamentalismo de mercado de la Costa Oeste de California.
La connivencia entre los multimillonarios tecnológicos y la agenda de Trump es cada vez más evidente. Durante la campaña electoral, Amazon, Google y Meta realizaron donaciones de un millón de dólares cada una. Mientras tanto, líderes como Tim Cook, Jeff Bezos y Mark Zuckerberg ya se han reunido o planean hacerlo con el magnate. Elon Musk, por su parte, destinó u$s 277.000.000 para fortalecer la candidatura, asegurándose, además, un puesto clave como director del nuevo Departamento de Eficiencia Gubernamental de su administración. Estas contribuciones, en contraste con las significativamente menores —o inexistentes— realizadas durante la presidencia de Joe Biden, persiguen un objetivo claro: debilitar la regulación antimonopolio, reforzar sus conglomerados empresariales mediante fusiones y adquisiciones, bloquear cualquier impuesto a sus actividades, continuar con la mercantilización de la vida pública y transformar la experiencia individual en una materia prima que puede ser extraída, procesada y vendida.
La privatización y liberalización de las infraestructuras tecnológicas se han consolidado como pilares fundamentales de la administración Trump, cuyas políticas amenazan con imponerse sobre los países de la Unión Europea y el resto del mundo. Los recientes esfuerzos del CEO de Meta por equiparar la regulación con la censura, un marco discursivo clásico de la nueva internacional anticomunista, son una prueba elocuente de esta estrategia. Pero el giro de la élite tecnológica hacia la administración neoliberal y autoritaria del trumpismo no es sólo una coincidencia pragmática fruto de intereses económicos. Se trata de una declaración estratégica sobre la actualización del imperialismo como sistema de ordenación mundial de la nueva corriente ultra; una reorientación de la dirección hegemónica de la política exterior de Estados Unidos ante lo que se conoce como la Guerra Fría 2.0. contra China. Desde esta óptica analizamos el viraje de Mark Zuckerberg hacia las posturas de la manosfera como un punto de inflexión en la ‘batalla cultural’ que obliga a examinar los límites tácticos del feminismo neoliberal.
La larga lucha de los libertarianos
En la famosa conferencia «Es usted marxista, ¿verdad?», pronunciada por Raymond Williams en 1975, el teórico cultural describe la hegemonía como un proceso de integración social y cultural diseñado para mantener unidas las estructuras capitalistas. La dominación va más allá de la mera propiedad privada o del ejercicio de poder económico y político; no se sostiene solo sobre la fuerza, sino sobre la «cultura vivida», encargada de dar forma al sistema de significados y valores. Williams se refería a «las costumbres, la experiencia y los puntos de vista en continua renovación, bajo presiones bien definidas y en el interior de unos límites donde las personas acaban pensando y sintiendo en gran medida la reproducción de un orden social profundamente arraigado» como el capitalismo.
La cultura es entonces el terreno de una «larga revolución», o de un enfrentamiento prolongado y estratégico, citando a Antonio Gramsci, que prepara el terreno para cambios más profundos en las estructuras políticas y económicas, pero también en las militares o geopolíticas. Esto es algo que los teóricos del materialismo cultural siempre entendieron, pero también lo han hecho Elon Musk o Mark Zuckerberg, cuya manera de transformar la sociedad civil moderna consiste en plantear una guerra de posiciones.
Para que esta maniobra surta el efecto psicológico deseado, la ira, el agravio y otras emociones individuales que expresen las raíces sistémicas de la crisis capitalista de la modernidad liberal deben hacerse colectivas como algo externo a esta, como una abstracción nostálgica sobre un tiempo pasado, la era dorada del colonialismo occidental, que algún enemigo pone en jaque, precisamente. De ahí que la batalla cultural se plantee contra las protestas sobre los derechos civiles, como el aborto o el matrimonio, las reivindicaciones feministas clásicas, los derechos queer o de otros colectivos que luchen en favor de políticas basadas sobre la diferencia, de lo que escribe Judith Butler. Antes de que estas demandas se articulen, determinándose mutuamente y confluyendo, se convierten en el objeto de ataque de los tecno-bros.
De esta forma, intentan borrar cualquier rastro de multiculturalidad que pueda desafiar el orden de mercado: mediante la exclusión de identidades que fortalecen la unidad de su proyecto. Pero cuando las subculturas marginales presentes en los foros online de la ultraderecha se hacen hegemónicas, la turba de influencers que busca una sociedad civil opuesta emprende una guerra de maniobra —una revolución— para concretar el triunfo en la administración pública estadounidense.
En este contexto, correríamos el riesgo de agitar los brazos contra la figura retórica de los billonarios, apelando a la supuesta conspiración de una serie de villanos todopoderosos al más puro estilo Marvel. Según Herbert Marcuse, los motivos por los que el liberalismo sienta las bases para el fascismo no solo tienen que ver con sus problemas para solucionar las recesiones económicas, sino también con que su estrategia ideológica abstrae a los capitalistas de las dinámicas profundas del poder. Al enmarcarlos como «locos», o peor, como «señores feudales», estamos ocultando los ejes sobre los que se asienta el desplazamiento deliberado del marco para interpretar la realidad, de la llamada «ventana de Overton», sentando las condiciones de posibilidad para que sean los fundamentalistas del mercado quienes utilicen estrategias gramscianas y leninistas para ganar la larga revolución cultural.
Entre la contracultura hippie y la ilustración oscura
Fred Turner, autor del libro From Counterculture to Cyberculture, señala en un artículo publicado en la revista Harper’s en el 2019 que el giro autoritario de las tecnologías encuentra sus raíces en la tensión, aún latente, entre la contracultura hippie de los años setenta y las posiciones libertarianas desarrolladas en oposición al giro liberal de la Segunda Guerra Mundial. Concretamente, esta genealogía podría remontarse al Comité para la Moral Nacional, donde personajes tan dispares como Walter Lippmann o Erich Fromm asesoraron al gobierno de Franklin D. Roosevelt en materia de comunicación. Por ejemplo, en el desarrollo de técnicas incipientes de publicidad, como la propuesta de una agencia nacional de propaganda similar a la de Joseph Goebbels, y estrategias psicológicas diseñadas para debilitar la personalidad de Adolf Hitler o revertir el culto a su carisma y personalidad.
La experiencia de los totalitarismos en el siglo XX, que utilizaron los medios de masas como instrumentos para la manipulación de la psique humana, alimentó la idea de que la descentralización de los medios de comunicación o la eliminación de la propiedad pública de las infraestructuras mediáticas, podría desembocar en una democracia de consumo individualizada. Entre otras influencias, el Comité para la Moral Nacional compartía la posición teórica de Norbert Wiener: los sistemas de información pueden convertirse en herramientas para liberar a cada persona del yugo de las leyes, la burocracia y las normas de la administración pública. Al fin y al cabo, si se le daba la capacidad de expresarse libremente a través del mercado, podrían crear su propio orden social sin necesidad de un control gubernamental jerárquico.
En palabras de Turner, «durante gran parte del siglo XX, la población estadounidense tanto de izquierdas como de derechas creía que los órganos del Estado eran el enemigo y que la burocracia era totalitaria por definición». Sin embargo, esta fe en la descentralización y el rechazo sistemático de las instituciones públicas, ideas centrales en el diseño de las redes sociales e internet, no ha fortalecido la democracia liberal. Por el contrario, debido a las lógicas del mercado, estas ideas se han convertido en los pilares de un nuevo movimiento autoritario. El supremacista blanco Richard Spencer o el mismo Donald Trump se han apropiado de la narrativa de la autonomía individual, defendida inicialmente por los movimientos contra la guerra de Vietnam o las feministas, para construir una legitimidad política basada en un rechazo visceral a las instituciones colectivas, a la propiedad pública de los medios y a las instituciones, como ilustra la reiterada crítica al «Estado profundo» o el uso del lema «muévete rápido y rompe cosas» por parte de Facebook.
En resumen, el desplazamiento ideológico y cultural ha conseguido que la gobernanza colectiva y democrática sea suplantada por la gobernanza privatizada y algorítmica. En este contexto, como señala Evgeny Morozov, la ingeniería se convierte en una solución en sí misma para cualquier problema. La mediación política que ejercían las instituciones desaparece porque los mercados y las tecnologías se desvinculan de ellas. Los tecno-bros de Silicon Valley, los capitalistas de riesgo o los CEOs de startups dopadas con el dinero de las grandes finanzas abrazan entonces al autoritarismo tan fielmente como alguna vez sirvieron a las agendas de sus predecesores demócratas. Las máscaras quedan al descubierto y los capitalistas se muestran como realmente son: salvajes y violentos.
La nueva manosfera de Mark Zuckerberg
Las declaraciones de Mark Zuckerberg en el podcast The Joe Rogan Experience, donde reivindicó la necesidad de una mayor “energía masculina” en las empresas y expresó su rechazo a las iniciativas de diversidad, se comprenden mejor desde la perspectiva del mantenimiento de un poder económico y político situado al margen de las normas democráticas liberales, institucionalizadas ahora mediante métricas y algoritmos orientados al mercado. Los cambios en las políticas de moderación de contenido de Meta, que serán menos restrictivas que nunca con los discursos de odio contra mujeres, personas trans o población migrante, responden a una lógica fundamentada en la generación de odio para la obtención de beneficios económicos.
No olvidemos que Facebook fue ideada por Zuckerberg durante su etapa universitaria en Harvard con un único objetivo: puntuar el atractivo de sus compañeras de carrera. Este dato no es anecdótico, sino una muestra de que la exclusión y la violencia siempre han estado en el núcleo del modelo de negocio de Meta. Son parte del ADN de una estructura que capitaliza la misoginia, el machismo y, en definitiva, la violencia como parte integral de su modelo de negocio. Desde sus orígenes, las plataformas digitales han perfeccionado su capacidad para canalizar emociones como el miedo, la tristeza o el enfado, generando una mayor interacción entre los usuarios y aumentando sus ganancias.
La manosfera es, en la actualidad, el ejemplo más paradigmático de cómo opera el capitalismo digital, redirigiendo la atención hacia la denominada «crisis de la masculinidad». Pot intermedio de figuras como los llamados «coaches de crecimiento personal», que proliferan en plataformas como TikTok, Instagram o YouTube, la manosfera ha disuelto las diversas subculturas que la conformaban —incels, artistas de la seducción, activistas por los derechos de los hombres y hombres que siguen su propio camino— en una apelación general al desarrollo individual. Este desplazamiento ideológico tiene como último propósito deslegitimar al Estado, valiéndose de las clases subalternas como chivos expiatorios para perpetuar la violencia inherente al sistema.
La estetización de la vida política puesta en marcha por el fascismo mediante los medios de comunicación de masas se expresa ahora a través de la influencerización en redes sociales. Si Mussolini o Hitler encarnaron las aspiraciones de sus respectivas naciones, los CEO de Silicon Valley han conseguido institucionalizar los malestares de sus usuarios a través de los coaches de crecimiento personal, que van un paso más allá de la propaganda de Joseph Goebbels al establecer una conexión directa con su audiencia, a la que hacen partícipe de sus problemas —mirándolos a los ojos, hablándoles de tú a tú— y con la que comparten aparentes soluciones extraídas de su experiencia personal.
Las declaraciones de Zuckerberg, en las que afirma que Meta debe «volver a sus raíces», ya que el marco regulatorio «dominante» está «desfasado», reflejan la emergencia de un nuevo paradigma para comprender el terreno de disputa política. Las plataformas digitales no son herramientas neutrales, sino las instituciones del siglo XXI donde el discurso y las normas se establecen no bajo los parámetros de las democracias liberales, sino según la lógica ultra del odio y la exclusión, las mercancías afectivas más rentables en el capitalismo digital.
El #MeToo y los límites del feminismo neoliberal
Hasta el momento, el feminismo neoliberal, que aspiraba a transformar el sistema desde dentro, no solo ha fracasado a la hora de limitar las violencias en redes sociales, sino que ha contribuido a enmascararlas tras un discurso superficial de igualdad y progreso. En contraste, la reacción misógina ha salido victoriosa, al implementar una estrategia que dirige sus ataques en múltiples direcciones, en vez de apuntar directamente al feminismo. Así, cuando los movimientos aceptan que la única vía para dar la batalla política son espacios que operan bajo lógicas donde todo discurso antisistémico queda cooptado y vaciado, terminan dejando la solución en manos de los propietarios de las plataformas, en lugar de llevar a cabo una transformación que desafíe las desigualdades estructurales.
La académica estadounidense Sarah Banet-Weiser atribuye esta problemática a las dinámicas de la economía de la visibilidad. Al predominar las métricas cuantitativas y los sistemas de clasificación neoliberales, el contenido no se evalúa por su significado ideológico, sino por su capacidad para generar atención, reduciéndolo a números como los «me gusta» y ayudando a determinar qué es «tendencia» o «popular», ya sea en términos de publicaciones, hashtags o individuos. Cuando esto ocurre, la histórica consigna feminista «lo personal es político» se distorsiona y se interpreta al revés: «lo político es personal».
En esta línea, la investigadora Christina Scharff señala que las plataformas exacerban un tipo de subjetividad basada en los principios económicos de la optimización, el emprendimiento y la responsabilidad personal, reforzando la conducta del mercado. Este es, de hecho, el tipo de movilización política que interesa a las grandes plataformas: aumentar la interacción a través de marcas de alta visibilidad, incluidas aquellas que promueven ideas feministas, para mantener a los usuarios constantemente conectados. De esta forma, prácticas como el escrache o la denuncia en masa, llevadas a las redes sociales sin una organización o táctica que las sostenga, se convierten en una mera mercancía para engrasar los circuitos del capitalismo digital.
El segundo problema, citando de nuevo a Banet-Weiser, es que quienes se hacen visibles lo hacen precisamente porque no cuestionan las estructuras de desigualdad. En un ecosistema mediático en el que los circuitos de visibilidad se rigen, en su mayoría, por la competencia y el beneficio, el mero hecho de hacerse visible no garantiza que categorías identitarias como el género, la raza o la sexualidad dejen de operar bajo la misoginia, el racismo o la homofobia. Asimismo, la visibilidad de ciertos contenidos provoca, a su vez, que otros permanezcan ocultos, dando lugar a un clima discursivo dominado por posturas, como la misoginia o el punitivismo.
En su libro Libres y sin miedo, Susana Draper expone una idea similar cuando afirma que «tanto en el pasado como en el presente, los feminismos desde abajo, mujeres, disidencias, personas no binarias, trans y travestis que no gozan de posición de marca trataban de ver que quien actúa de forma violenta es el sistema mismo, en lugar de poner el foco sobre el abuso, la individualización, la estereotipación y el falso empoderamiento de la víctima». Aplicando esta idea al capitalismo digital, aunque intentemos transformar la conciencia mediante el uso activo y entusiasta de las redes sociales, los sistemas de significación corporativos impiden la transformación de los modelos, signos y representaciones que subyacen a nuestra capacidad de acción.
Solo al comprender que los espacios de lucha vienen determinados por las lógicas algorítmicas de la manosfera se abren oportunidades para plantear instituciones sociales que, inspirándose en las epistemologías del sur global, fomenten tareas pedagógicas y culturales, la organización colectiva y la construcción de nuevos imaginarios. Expresadas en una infraestructura tecnológicas feminista cuyas lógicas estén al servicio de los movimientos y no de los grandes empresarios, las fuerzas afectivas motivadas por el deseo de cambio pueden dar lugar a las estrategias de resistencia que necesitamos para desafiar las estructuras de poder hegemónicas.
Artículo publicado por Zona de Estrategia, que comparte sus contenidos por medio de una Licencia de Creative Commos CC BY-SA 4.0
Ekaitz Cancela
Periodista que investiga la intersección entre las tecnologías y el capitalismo. Trabaja como editor en la plataforma de curación de contenido The Syllabus. También ha contribuido a fundar Radical Books, la cooperativa que edita Verso Libros. Publica sus artículos en El Salto. Sus anteriores libros son y El TTIP y sus efectos colaterales (2015), Despertar del sueño tecnológico (2019) y Utopías digitales (2023).
Anita Fuentes
Anita Fuentes es becaria doctoral INternational PHd INitiative La Caixa en el Instituto de Estudios Feministas de la Universidad Complutense de Madrid. Es licenciada en Estudios de la Comunicación por Hampshire College y máster en Metodologías de la Investigación en Ciencias Sociales por la Universidad Complutense de Madrid. Su investigación se centra en el feminismo digital, la misoginia en línea y la violencia de género. Colaboradora habitual de Diario Red
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