Natalia Aruguete: «La comunicación es parte de la acción política»
La Agencia de Noticias de Ciencias de la Comunicación (Anccom) de la UBA entrevistó a Natalia Aruguete para analizar las estrategias comunicacionales de Javier Milei y La Libertad Avanza, de qué manera interpelan a su electorado, cómo logran dominar la agenda y qué rol juegan en eso las redes sociales.
—¿Cómo observas la comunicación política de Javier Milei?
—Hay una estrategia comunicacional, una construcción discursiva, que está muy marcada por un «ellos», asociado a la casta, a los privilegios de la política tradicional y un «nosotros» que se identifica con el espacio liberal libertario, que es presentado por la comunicación gubernamental como el pueblo libre, los ciudadanos de bien, que de alguna forma buscan salir de la opresión estatal. En ese sentido, si bien es un relato que simplifica la complejidad de los acuerdos y desacuerdos entre sectores y comunidades, resulta muy efectivo para ese sector afín al gobierno porque genera una identificación entre esos sectores que de alguna forma el sistema, la democracia o las promesas de la democracia, los dejó afuera. En este tipo de discursividad juega un rol clave la polarización afectiva, no solo porque refuerza la identidad propia sino porque intensifica el rechazo y la desconfianza hacia aquellos con los que se confronta, percibiendolos como los responsables de la exclusión y del abuso de las prebendas del Estado. Si bien ello muchas veces convive con la polarización ideológica, en contextos como el actual esa dimensión afectiva suele tener una mayor fuerza, en tanto las emociones negativas hacia el otro grupo se ponen por encima de un debate más racional sobre políticas públicas.
—¿Desde qué estrategias interpela a sus votantes?
—Milei intenta construir una identidad como la de ese ciudadano libre que se emancipa del Estado, concebido como una carga opresiva y corrupta. Ese tipo de identidad es fuertemente individualista, que hace una exaltación de la autonomía personal, del esfuerzo meritocrático y del rechazo a cualquier intermediación estatal. Eso interpela a las juventudes porque en algún punto coincide no solamente con sus experiencias laborales, también con sus experiencias comunicacionales, con las identificaciones que tienen con los influencers a los que siguen; es decir, ahí hay algo que está también encausado por el entorno y por una cultura de época. Al mismo tiempo en este tipo de identidad la impronta emocional es muy potente, porque no se trata solo del emprendedor que progresa por mérito propio, sino que también es alguien que se rebela contra el abuso y los privilegios de la clase política. Esa dimensión afectiva implica también algo del combate, de la confrontación, con una carga cuasi épica en donde el ciudadano en algún punto protagoniza esa lucha por recuperar su libertad.
—¿Cómo marca agenda el espacio liberal libertario?
—La Libertad Avanza tiene una gran capacidad de instalar agenda en el nivel político, mediático y de la opinión pública. Los temas de los que se habla y alrededor de los cuales se discute son los que impone el gobierno y el principal protagonista es Javier Milei. Hay una búsqueda por instalar agenda que se ha logrado muy claramente. Milei impone el tema del día, por un lado, por las políticas que implementa y si no hay políticas que implementar, saca temas de la galera para identificar a determinados sectores con los cuales confrontar de forma espectacularizada, para instalar eso en la agenda de discusión alrededor de la cual se arman un sin fin de deliberaciones. Cada vez que Milei insulta a un dirigente, a un periodista, a una celebridad de la cultura o reaviva cualquier tipo de polémica, logra que todo el sistema político y mediático gire en torno a ese evento que él dispara y a su figura. Ahora, esa capacidad que tiene de instalar la agenda no se explica sólo por su actitud combativa, sino también por su estética política y comunicación disruptiva, es beligerante y en muchas ocasiones también es sumamente cruel y eso en algún punto rompe con cualquier tipo de código tradicional de la comunicación gubernamental. Sus intervenciones, tanto en redes sociales como en actos públicos, construyen una puesta en escena permanente que combina la transgresión verbal con el agravio personal y el desprecio abierto hacia cualquiera de sus adversarios que son construidos como enemigos a liquidar. Ese tono que llega a niveles extremos en ocasiones y que algunos interpretan como una demostración de autenticidad y valentía, en realidad lo que hace es reforzar su centralidad mediática y lo posiciona como el actor que dicta el ritmo y el contenido del debate público pero esa estrategia puede volverse en contra.
—¿Qué rol juegan las redes sociales en el espacio libertario y cuánto afecta a la investidura presidencial que Milei sea un presidente twittero?
Por un lado, el espacio de las redes hoy es central. Las redes claramente no son una plataforma de discusión sino que son una arena de disputa del sentido común, porque no solamente amplifican discursos sino que moldean liderazgos y tensan dinámicas democráticas. En los últimos años en Argentina y en el mundo vemos que quienes tienen mayor dominio de esas lógicas digitales también ganan en esa capacidad de marcar la agenda. Ahora, las redes y centralmente la plataforma X, no sólo es una herramienta de comunicación sino que es un espacio donde Milei ejerce poder y construye identidad definiendo enemigos e imponiendo las propuestas del tipo programáticas que está queriendo forjar tanto a nivel gubernamental como parlamentario. Además, las redes son una forma de construcción de vínculos directos con sus seguidores, vínculos profundamente afectivos e identitarios porque dan a su base la sensación de cercanía al tiempo que reconfiguran el tiempo y el ritmo de la política. Por otro lado, cuando se producen eventos críticos se activan otros procesos, ya que distintos actores tanto políticos como sociales y mediáticos, se vuelcan a la arena pública para interpretar y disputar el sentido de ese evento, para darle un determinado significado. Ese despliegue contribuye a una amplificación del interés social, la gente se informa más sobre el tema, es por eso que estar muy arriba, en un nivel de tanta exposición y centralidad también tiene sus riesgos porque cualquier traspié puede afectarlo directamente y a gran escala. La intensidad con que se domina la conversación pública puede volverse en ciertos momentos en su contra, amplificando los costos políticos de esos errores o escándalos.
—¿Qué consecuencias considerás que está dejando en la comunicación política la experiencia libertaria?
—Me parece que pone de manifiesto un cambio cultural que excede a Milei y que es un cambio que vino para quedarse. Una de las razones es material: las tecnologías digitales han provocado una enorme transformación tanto de lo que uno ve, como de lo que uno piensa y lo que uno hace. Teniendo eso en cuenta, hay que generar un espacio de reconstrucción de valores como la igualdad y el acceso pero incorporando la tecnopolítica y no en contra de ella. La realidad es que no hay política por fuera de lo comunicacional, hay algo que creo que el espacio liberal libertario comprende muy bien y que sus principales dirigentes políticos transmiten de manera muy eficaz, que es que la acción política y la comunicación política están profundamente imbricadas, no van por lugares distintos. La concepción tradicional de que primero se hace política y después se difunde eso, es una forma muy falaz de comprender la comunicación política. La política es con comunicación y la comunicación es parte de la acción política.
Natalia Aruguete
Doctora en Ciencias Sociales (UNQ) y magíster en Sociología Económica (IDAES-UNSAM). Investigadora del Conicet. Profesora en la Universidad Nacional de Quilmes y la Universidad Austral. Ha dictado cursos en niveles de grado y posgrado en varias universidades nacionales y extranjeras. Su línea de investigación se centra en el estudio de las agendas política, mediática y pública. Es colaboradora en Página 12 y en Le Monde Diplomatique. Entre sus libros publicados se destacan El poder de la agenda. Política, medios y público (2015), Fake news, trolls y otros encantos. Cómo funcionan (para bien y para mal) las redes sociales (2020) y Nosotros contra ellos. Cómo trabajan las redes para confirmar nuestras creencias y rechazar las de los otros (2023), estos dos últimos en coautoría con Ernesto Calvo
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