Surfeando la campaña: estrategias de comunicación política con vistas a las elecciones de 2023
Los candidatos de Juntos por el Cambio y del Frente de Todos renovaron durante las vacaciones de verano sus estrategias de comunicación política con vistas a las elecciones 2023. Para el oficialismo, surfear la campaña significó esquivarla cautelosamente, haciendo foco en la gestión de eventos para el entretenimiento popular. Del otro lado quisieron mostrarse en la cresta de la ola, aunque se les vieron los hilos.
Los balnearios bonaerenses fueron los destinos más elegidos por nativos y foráneos, en lo que a la postre fue un indiscutible éxito de la temporada en la Provincia de Buenos Aires, que según el último informe de Analogías tuvo una percepción positiva para un 64% de los bonarenses. A continuación, un paseo por las redes sociales de los candidatos de ambos espacios para analizar los ejes discursivos, acciones y escenarios de sus principales presentaciones públicas.
De reposeras y otras vaguedades
El jefe de gobierno porteño tenía todas las reservas hechas para la primera quincena del año y no tardó en anunciar su destinación nacional. El 1º de enero twitteó: «2023: Vamos a transformar la Argentina para siempre. Se puede». De este modo, picó en punta con la primera promesa electoral del período, fiel al estilo que caracteriza a su coalición desde 2015, cuando comienzan a apelar al cambio como significante vago capaz de aunar los más variopintos descontentos del presente (léase, de cualquier presente). El aggiornado transformación para diferenciarse levemente de sus raíces ya venía corriendo desde 2022 con una campaña publicitaria que insume a la Ciudad de Buenos Aires un presupuesto diario de al menos doce millones de pesos.
La perspectiva de un futuro mejor es una de las herramientas predilectas del marketing político, con efectos más certeros cuando proviene de sectores opositores al gobierno vigente. Es una estrategia análoga a la de la oferta publicitaria de un producto cualquiera, que vaticina la plenitud, felicidad o salvación de quien lo adquiera. La invitación a la panacea, como recurso que moviliza afectos y esperanzas, tiene que presentarse de un modo abstracto y difuso, de manera tal que cada destinatario pueda imprimirle la dirección deseada. Para el caso específico, transformación puede equivaler indistintamente a «que se respeten las instituciones», «que se pueda comprar dólares», a «ponerle fin al peronismo» o, incluso, a «que haya más trabajo», «que baje la inseguridad» y una gran lista de etcéteras. Ese es su principio de eficiencia. Esta figura de la retórica política fue bautizada por Ernesto Laclau —referente de la corriente posfundacional y padre de la teoría del populismo— como el uso de significantes vacíos, que dilucidaba como imprescindibles para la política. Se trata de aquellas palabras capaces de albergar múltiples significados, lo que las convierte en potentes articuladoras de identidades diversas. Si hacen referencia al futuro, su acción se vigoriza, ya que pueden hacer converger voluntades colectivas transformadoras. La orientación de esa transformación es múltiple y plenamente compatible con sentidos regresivos o conservadores.
Los riesgos de la vacuidad asomaron de inmediato: con mandato cumplido en la gestión nacional en el pasado reciente, la fórmula ha perdido parte de su polisemia y varios usuarios aprovecharon la oportunidad para recordarle a Rodríguez Larreta que la Argentina ya se vio transformada para el próximo siglo cuando su partido tomó el mayor endeudamiento de los últimos cincuenta años, rompiendo también el récord del monto de los préstamos otorgados por el Fondo Monetario Internacional. Con los números sobre la mesa, el «para siempre» esgrimido por el alcalde porteño pierde su carácter hiperbólico y preanuncia la miserable farsa que sucede a la tragedia a la que aludía Karl Marx al referirse a la repetición de la historia.
Patricia Bullrich también eligió un saludo en tono explícitamente electoral para el nuevo año: «2023: el cambio viene con fuerza». La candidata más radicalizada del espacio (hacia la extrema derecha, no hacia la UCR), decidida a asociar su imagen a la mano dura, eligió el eslogan «La fuerza del cambio» para distinguirse de su principal contrincante en la interna de JxC. Su posteo incluyó un video que repasa mensualmente sus actos y recorridas, en el que se destaca una vecina que le toma la mano y sostiene: «Sos la última esperanza». La narración mantiene una estructura temporal similar a la de Rodríguez Larreta, aunque, al incluir la cualificación de su propuesta de cambio como «fuerte», construye una frontera imaginaria con un cambio «débil» que no nombra de manera manifiesta.
Está claro que la vaguedad sobre el sentido de fuerza en tiempos en los que sobreabundan las declaraciones —y no todas son mediadas por los community managers— no puede sostenerse indefinidamente. Cuando la consigna es fijada por una propuesta concreta, emerge la discordia de la interna. Un ejemplo palmario de ello aconteció cuando la candidata formuló su intención de ir a Rosario “con todas las fuerzas federales” para combatir el narcotráfico, lo que Florencia Arietto —ahora en el ala dialoguista— tildó de demagógico y populista.
Indudablemente, el podio de la ambigüedad en la construcción de la marca lo encabezó el ex Presidente Mauricio Macri, quien eligió comenzar la temporada electoral con una imagen sin texto. El recurso elegido fue el emoji insignia de su partido, el brazo con el bíceps inflado, con la leyenda «2023». Un análisis fugaz podría presumir que «no tiene nada para decir» o que «resulta mejor que se llame al silencio», aunque no ingenuamente la publicidad adopta como propio el refrán popular que reza: «Una imagen vale más que mil palabras». A diferencia de lo literal, la metáfora tiene el potencial de articular una multiplicidad de sentidos, aunque éstos sean contradictorios entre sí. Paralelamente, el símbolo elegido nació en el seno de las redes sociales —y en WhatsApp, la plataforma por excelencia de las campañas hipervirtualizadas de nuestra sociedad contemporánea—, por lo que dialoga flexible y fluidamente con los usuarios a los que apunta. En suma, aunque en el campo político “no decir nada” puede dar un poco de vergüenza ajena, la mercadotecnia tiene sus know-how.
