Comunicación es valor agregado

Por el número de personas a las que representa, la Alianza Cooperativa Internacional (ACI) es una de las organizaciones no gubernamentales más grandes del mundo. Las tres millones de cooperativas que existen a nivel global nuclean a más de mil millones de integrantes, destacándose su contribución a la creación de empleos para el 10 % de la población activa mundial. En la Argentina, las estadísticas oficiales indican que hay cerca de veinte mil cooperativas activas, que alcanzan a cerca de dieciocho millones de asociados.

Bajo el tema «Las cooperativas construyen un mundo mejor», la Asamblea General de Naciones Unidas proclamó este 2025 como el Año Internacional de las Cooperativas, a tan solo trece años de la anterior celebración. La decisión del organismo global marca la importancia del cooperativismo como herramienta para brindar soluciones a muchos de los problemas y desafíos que enfrenta el planeta, en especial en términos de generación de fuentes de trabajo, de impulso del desarrollo productivo y de cuidado del ambiente.

Presidida por el argentino Ariel Guarco —un hijo del cooperativismo de servicios públicos de la provincia de Buenos Aires—, la ACI trazó una agenda de acciones para este año con el propósito de dar mayor visibilidad a las cooperativas y concientizar sobre su contribución al desarrollo sostenible; y para promover su crecimiento y desarrollo mediante iniciativas de capacitación, intercambio de conocimientos y alianzas de colaboración.

La comunicación tiene mucho para aportar al cumplimiento de estos objetivos, en especial si se rompe con una visión instrumental y se la comprende en un sentido integral. Comunicar es poner en común: es encontrar nuestra mirada con la mirada de las y los otros.

Se trata de pensar la comunicación en las prácticas, en lo que se hace y cómo se hace. Bajo esta perspectiva, cinco aportes centrales pueden brindar los comunicadores al cooperativismo: informar, forjar identidad, incidir en el debate público, construir comunidad y generar valor agregado.

La información implica dar a conocer la misión y los valores, las actividades y las acciones que lleva adelante el movimiento cooperativo. Construir identidades exige promover el diálogo dentro de las organizaciones y afianzar los ejes de la propuesta político-cultural de las entidades, logrando configurar distintas ideas-fuerza que sean claves para comunicar la identidad colectiva y generar sentidos de pertenencia.

También es fundamental la contribución de los comunicadores para la intervención en el debate público, poniendo en común las miradas y aportes del sector sobre los problemas comunes para la incidencia en las agendas mediáticas, políticas y sociales.

Construir comunidad significa tender puentes entre productores y consumidores/ciudadanos para dotar de mayor integración y visibilidad a los procesos de las organizaciones (y entre las organizaciones y la ciudadanía).

Finalmente, es clave la comunicación para la generación de valor agregado, potenciando la instalación de los productos y los servicios de la economía solidaria, dando a conocer su calidad, sus sabores, sus modos de producción, la innovación, su impacto ambiental, la promoción de las economías regionales y el desarrollo local.

En los últimos años, muchas marcas globales están sumando a la herramienta tradicional del storytelling (contar historias para transmitir un mensaje o una idea), las estrategias del storydoing, que apunta a acercar a los públicos a los productos o servicios a través de «la experiencia». Hoy muchas personas confían entre sí más que en las empresas, y el boca a boca es una fuerza poderosa para mejorar el conocimiento y el prestigio de una marca.

Las cooperativas tienen más de la mitad de este camino hecho, al estar en contacto siempre cercano con sus comunidades (y al estar integradas por esas comunidades). Si la economía solidaria nació con el objetivo de poner a las personas —y no al capital— en el centro de los procesos organizacionales, la estrategia del storydoing apunta a poner a esas comunidades en el centro de la comunicación del cooperativismo.

Es clave buscar construir y potenciar esa confianza y proximidad del «boca a boca» desde las estrategias comunicacionales trazadas por las entidades. Son los productores, los asociados y sus comunidades quienes mejor pueden contar las experiencias —reales— de estas formas asociativas de organizarse, producir y consumir para conectar con nuevos públicos y, de esa forma, contribuir a seguir expandiendo el movimiento cooperativo a escala global.

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