¿Cómo estudiar a las audiencias hoy?

La evolución de los sistemas de distribución y recepción de contenidos mediático-culturales obliga a replantearse periódicamente cómo se puede observar la audiencia. Pero, dado que ya sabemos que es el contexto histórico lo que en gran medida dibuja las posibles respuestas, nuestra reflexión parte del siguiente interrogante: ¿se puede definir una mirada particular sobre la audiencia en la época actual?

Con el inicio del capitalismo, los sistemas de medición de audiencia se definieron básicamente a partir de los intereses del sector publicitario, que precisaba saber si sus estrategias llegaban o no al público objetivo (target). La necesidad de un sistema, consensuado por el conjunto del sector, que permitiera tasar el precio de las emisiones publicitarias, que facilitara la compra y venta de publicidad, se convirtió en una herramienta esencial y así sigue siendo hasta hoy (Papí-Gálvez y Perlado-Lamo-de-Espinosa, 2018). Como resultado, tenemos el desarrollo de grandes conglomerados empresariales en el ámbito de los estudios de mercado. Un ejemplo es Nielsen Ibope, definida como una joint venture (acuerdo entre empresas) propiedad de la británica Kantar Ibope Media y la estadounidense The Nielsen Company. Nielsen Ibope opera en México.

El período de las dos Guerras Mundiales y la aparición de gobiernos totalitarios potenció la noción de la audiencia como una masa fácilmente manipulable. En este contexto, la propaganda política favoreció el desarrollo de la comunicación persuasiva. Los documentales Why We Fight (Por qué luchamos) sirven para ilustrar el tipo de contenidos creados en aquella época. Dirigidos por Frank Capra y elaborados entre 1942 y 1945, su objetivo era explicar a la población estadounidense por qué era necesaria la participación de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial. En sus guiones ya se exploró la combinación de verdad y mentira como recurso narrativo, por lo que podría considerarse uno de los primeros antecedentes de la normalización de la desinformación (Girona, 2007).

Los dos párrafos anteriores muestran cómo el contexto histórico determina el modo de observar y dirigirse a la audiencia. Pero, dado que nuestro eje de reflexión gira en torno a su estudio, no podemos dejar de lado el hecho de que ambos ejemplos puedan asociarse respectivamente con la consolidación de dos disciplinas científicas: la estadística y la psicología. Entonces, reformulemos la pregunta: ¿existe actualmente algún área de conocimiento que contribuya a pensar las audiencias en una determinada dirección?

La respuesta es afirmativa, la ingeniería algorítmica. De hecho, para hablar de esas recomendaciones personalizadas que llegan al individuo como resultado de una estrategia algorítmica, esta ya es presentada como intermediaria cultural. Pueden encontrarse términos como «curación algorítmica» o «cultura algorítmica».

Las estrategias algorítmicas permiten analizar los rastros que dejamos al navegar por entornos digitales (trazabilidad).  A partir de la interactividad y las preferencias que el mecanismo asocia a cada usuario, este recibe una selección de contenidos que los algoritmos identifican que son su interés. El objetivo es localizar las pautas de comportamiento. Para el investigador del siglo XX, el volumen de información que se gestiona en estos procesos (big social data) habría sido inimaginable. Un ejemplo de cómo se puede abordar el estudio de las audiencias a partir de los metadatos que los algoritmos ofrecen lo pueden encontrar en Participación de la audiencia en los metadatos de TikTok Se trata de un estudio de caso sobre una cuenta en TikTok dedicada a la información, Ac2ality.

En este nuevo contexto, se perfilan dos cuestiones clave: qué sabe exactamente el algoritmo sobre nosotros y hasta qué punto esas recomendaciones personalizadas son realmente eficaces. Desde el punto de vista ético, la primera idea conlleva una reflexión sobre el derecho a la privacidad en el contexto digital (¿Tienen derechos los algoritmos?, se preguntan González, Ordoñez y González-Sanabria, 2024) y la segunda plantea la necesidad de analizar los sesgos (¿Por qué deberían importarnos?, se pregunta Enzo Ferrante, 2021). Pero no cabe duda de que este es un tema complejo, y especialmente sensible cuando, desde el periodismo, sentimos que comienza a ser urgente pensar en cómo se puede hacer llegar la información a la ciudadanía frente a la imparable expansión de la desinformación (Boté-Vericad, Adilović y Afonso-Mendonça, 2024).

Además, más allá de la influencia del potencial analítico de los algoritmos para el conocimiento del consumo mediático-cultural, se da también un entorno sociocultural que empuja a observar la audiencia en una dirección determinada, en calidad de usuario y cliente. Esta es una tendencia marcada por la necesidad de definir innovadores «modelos de negocio», un reto realmente difícil cuando la población ya está habituada al consumo de contenidos en abierto.

En este marco, el interés investigativo se dirige hacia cuestiones como la experiencia del usuario (la usabilidad y el diseño intuitivo de interfaces, software que presenta elementos gráficos para comunicarse con la persona que interactúa a través de un teclado, pantalla o cualquier otro dispositivo) o la atención al cliente, por citar ejemplos relevantes. Es decir, todo contribuye a que la propia interactividad acabe siendo el principal foco de interés. En un estudio sobre el consumo de información por parte de la juventud (de diez a 36 años), Duvekot et al. (2024) tan solo llegaron a recoger 94 artículos basados en trabajos empíricos con muestras poblacionales, a pesar de que la búsqueda abarcaba desde 2006 hasta 2022.

Paradigmas emergentes

Al mismo tiempo, no cabe duda de que el contexto digital, y la consecuente posibilidad de analizar la interactividad y sociabilidad que ahí queda registrada, ha generado nuevos paradigmas de estudio. A continuación, presentamos cinco líneas temáticas destacadas:

Audience engagement

Aunque se tiende a vincular este concepto exclusivamente con la actividad digital, cabe tener presente que es mucho más amplio. Así, ya en su origen, remitía a las experiencias cognitivas, emocionales y afectivas. Curiosamente, los estudios recientes sobre la percepción de la polarización tienden a abordarla de forma dicotómica, racional u emocional; como si fueran distinguibles y sin prestar atención a la complejidad de la idea de engagement. Quizá sea una consecuencia de no haber colocado la comunicación en el eje central que le corresponde (Esay et al., 2024)

Multitudes inteligentes

Aunque la imagen de una «multitud inteligente comprometida» (Rheingold, 2020) ha quedado desdibujada, pues intereses económicos y políticos también interfieren en los entornos digitales, continúa siendo preciso ahondar sobre cómo el activismo y las luchas sociales emplean estos espacios. Una lectura muy recomendable es el trabajo de Guiomar Rovira sobre #Metoo.

Interacciones parasociales

Las posibilidades de interactuar digitalmente con personajes mediáticos (celebridades, youtubers, periodistas, …) genera nuevos enfoques sobre los procesos de identificación y empatía. Aquel ídolo que definía el fenómeno fan clásico se ha transformado en alguien que se percibe como próximo. En la actualidad se valora la autenticidad (la percepción de esta) y resulta necesario entender qué hace que una voz pueda convertirse en líder de opinión, para lo que es fundamental prestar más atención al comportamiento y percepción de las audiencias. A modo de ejemplo, recogemos aquí una revisión literaria sobre cómo se ha estudiado el márquetin de influencers.

Consumo adictivo

Aunque nos parece fundamental poner el foco en los creadores de contenidos adictivos como actores responsables (Lovink, 2019), más que en la ciudadanía, no cabe duda de la necesidad de analizar la influencia de la comunicación digital en la salud mental. Que haya un riesgo no significa que este siempre suceda, pero el problema está ahí. Dado que es un fenómeno que incide de forma evidente en la infancia y la juventud, queremos destacar el trabajo de Sonia Livingstone por su larga y consolidada trayectoria investigadora.

Vulnerabilidades en el entorno digital

Las redes sociales ayudan a dar visibilidad a las luchas sociales, lo que favorece que las personas y colectivos implicados sean fáciles víctimas de acoso y agresiones. La violencia también se manifiesta en las redes. El ciberacoso y el ciberracismo también están ahí y los imprescindibles trabajos sobre el discurso del odio son una prueba. Un ejemplo de desarrollo de este ámbito es un estudio propio sobre la percepción del discurso de odio por parte de la comunidad china durante la Covid-19. Pero si hablamos de vulnerabilidad digital, es preciso prestar atención a la infancia y al fácil acceso a contenidos que les pueden resultar dañinos como la pornografía.

Apuntes para pensar la investigación socio-tecnológica

Aunque el debate sobre si es necesario seguir empleando muestras poblacionales o basta con analizar la actividad digital ha sido escaso, y especialmente centrado en el área de las mediciones de audiencia (recomendamos seguir el trabajo de Elena Neira), lo cierto es que esta nueva realidad comunicativa obliga a cuestionar parámetros de estudio tradicionales y redefinir la mirada investigadora.

Con el objetivo de contribuir a pensar cómo enfocar la investigación sociotecnológica en el área de la comunicación, recogemos aquí dos principios que consideramos básicos:

• La tecnología no es una cuestión puramente técnica. Se ha de evitar el determinismo tecnológico. Axel Burns, preocupado por el efecto que puede tener la sobrevaloración de lo digital, señala que conceptos como «cámaras de eco» o «filtros burbuja», que apelan al poder de las estrategias algorítmicas como determinantes del consumo personalizado, son demasiado simplistas y solo responden a la lógica tecnológica cuando el proceso es mucho más complejo.
• El diseño tecnológico no es neutro. El diseño tecnológico responde a una manera de observar y construir la sociedad. Pero, en un mundo desigual, hay que pensar que el uso y función que acaba teniendo no es igual en todos los lugares. Así, por ejemplo, es evidente que los estudios sobre la expansión de la desinformación, el populismo y la polarización precisan tener en cuenta el contexto político en que se desarrollan (Rivera Magos y González Pureco, 2024; López López et al., 2023; Berrocal-Gonzalo et al., 2023)

Pensar el contexto digital actual intentando recuperar la privilegiada posición que en un pasado tuvieron los medios tradicionales impide ver una realidad que es mucho más compleja. Ya no se puede distinguir entre comunicación pública (medios) y comunicación privada (redes sociales). Ambos tipos de comunicación se retroalimentan. Es decir, no hablamos de mediacentrismo (estudios centrados en los medios) frente a sociocentrismo (estudios centrados en las audiencias), sino de la necesidad de una mirada más abierta sobre los entornos comunicativos contemporáneos.

La combinación de lo on-line con la interacción mediática ha transformado por completo las audiencias y los modos de recepción. Incluso, la opinión pública está hoy en entredicho: ¿puede considerarse de forma unívoca que un tema que circula en las redes es un tema de interés público? Pero esta es ya otra cuestión.

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