Cómo el modelo de negocio de Facebook está transformando las comunicaciones
Muchas de nuestras conversaciones e intercambios tienen lugar en un entorno sociotécnico: el telégrafo, el teléfono, la arquitectura técnica de los SMS y las plataformas digitales actuales favorecen ciertas formulaciones de mensajes y complican otras. ¿Cuál es el efecto de los modelos de remuneración de los community managers sobre el lenguaje? ¿Por qué la creación de una «red afectiva», en la que el contenido más rentable es el que genera más compromiso, determina los modos de expresión?
Una anécdota sincera y personal puede ayudarte a crear un vínculo emocional con tu audiencia y generar empatía hacia tu organización. Este consejo, y otros, dados por Facebook pueden parecer anecdóticos. Sin embargo, estas recomendaciones revelan lo que, para Meta, generará clics y, por tanto, datos explotables para su segmentación publicitaria y su buen funcionamiento.
También ponen de manifiesto hasta qué punto las industrias digitales tienen en cuenta las cuestiones emocionales. Por último, revelan los usos que esta plataforma quiere o no quiere que se desarrollen. Al observar lo que Meta recomienda para un «buen» uso de sus plataformas, surge la siguiente pregunta: ¿qué implica esta posible estandarización de la comunicación para la forma en que nos comunicamos e informamos?
Con esta pregunta en mente, estudiamos las actividades de los gestores de comunidades en línea, los trabajadores de la interfaz entre organizaciones, audiencias y plataformas. El estudio se basa en 32 entrevistas realizadas en Quebec, así como en un análisis cualitativo y cuantitativo de las cuentas de Facebook e Instagram que gestionan estos community managers, cruzado con las páginas de recomendaciones y normas de Facebook. A grandes rasgos, nuestros análisis muestran que la comunicación en Facebook se basa menos en el deseo de comunicar (para las empresas) o de informar (para los medios de comunicación) que en el de encajar en un flujo algorítmico que se alimenta de los clics que genera. Este proceso, en el que los modelos (económicos, técnicos, etc.) de las plataformas se convierten en la norma para los sectores económicos que dependen de ellas, recibe el nombre de «plataformización» por parte de algunos investigadores.
La plataformización genera dependencia para las organizaciones o individuos cuya principal fuente de ingresos —y de acceso a su público— es una plataforma. De los mensajeros en bicicleta a los conductores de VTC, de los influencers a los anunciantes, de los community managers a los medios de comunicación, cada cambio en las condiciones de uso y las funcionalidades de la plataforma exige un aprendizaje y una adaptación rápidos. Y si este cambio no se produce, todas las inversiones pasadas pueden perderse. Esta adaptación constante a las transformaciones de la plataforma se ha convertido, por tanto, en prescriptivo para todos los que participan en estos ecosistemas digitales.
Dependencia de la plataforma
Para ilustrar esta relación de dependencia, podemos tomar el ejemplo de Facebook, una plataforma que se ha convertido en hegemónica tanto en nuestras relaciones cotidianas como en puerta de acceso a la información en línea. Esta posición hegemónica le ha permitido ganar un importante número de usuarios en todo el mundo, que han cedido sus datos personales a cambio de acceder al ecosistema de la red social.
En 2018 salió a la luz el asunto Cambridge Analytica. Cumpliendo las normas de uso de la plataforma, Cambridge Analytica recopiló los datos de casi sesenta millones de usuarios. Estos datos podrían haberse utilizado potencialmente para influir en el voto de los electores mediante una publicidad más selectiva. Este «escándalo» debe ponerse entre comillas cuando se mira por el prisma de Facebook, que ha revelado al gran público el potencial de la plataforma para dañar nuestra privacidad y nuestras democracias. Sobre todo, ha permitido a la empresa de Mark Zuckerberg desarrollar su modelo económico y técnico. Antes de 2018, las publicaciones de las «páginas» de Facebook eran muy visibles, lo que presentaba un riesgo de manipulación. La empresa decidió reasignar esta capacidad de mediatización a los propios usuarios, a través de sus perfiles. Como resultado, los grupos de Facebook, que hasta entonces no eran muy visibles, han crecido en tamaño y se han convertido en el centro de muchos movimientos de protesta.
Para las organizaciones, sobre todo los medios de comunicación, cuya estrategia digital se basaba en parte en estas páginas, ¿qué sería de todos estos años de inversión? Pues que tenían que empezar a pagar. Pagar para que más del 10 % de los suscriptores de la página pudieran ver lo que se publicaba en sus cuentas. Pagar para que el público objetivo hiciera clic en los enlaces. En definitiva, pagar para conseguir lo que antes era (casi) gratis, al tiempo que había que asumir nuevas funcionalidades (medición de audiencias, publicación, segmentación, etc.) y adaptarse a nuevas normas editoriales que desincentivan cada vez más compartir elementos que alejan a las audiencias de la plataforma.
Por supuesto, nadie está obligado a pagar, al igual que nadie está obligado a permanecer en la red social en primer lugar. Lo que se desprende de nuestra encuesta, sin embargo, es la idea de que Facebook se ha vuelto esencial para llegar a determinados públicos, que su uso se ha convertido en un elemento central de las estrategias de comunicación de las organizaciones y que se ha establecido una relación a lo largo del tiempo con estos públicos. «Es la forma de llegar directamente a la gente, es donde tienes contacto directo», en palabras de un community manager. Pero, ¿cómo se mide esta relación? Se mide con las estadísticas de Facebook. ¿Y cómo sabemos que hemos llegado realmente a ese público, que no es imaginario? A través de los indicadores de medición de Facebook.
Plataformización y dependencia van de la mano. Y comienzan, ante todo, con las palabras. La plataforma desarrolla su propia terminología autorreferencial. Los contenidos así creados se convierten en «publicaciones» o «historias» que circulan por nuestros News Feeds, generando engagement; es decir, clics, que aumentan su «alcance orgánico». Así comienza una carrera por los clics: cuantos más clics genere un community manager, más circularán sus publicaciones y más aumentarán sus estadísticas. No importa lo que haya detrás de un «me gusta» o un «grrr», no importa que las estadísticas de los vídeos sean fantasiosas y performativas, no importa que estos profesionales de la comunicación sean conscientes de ello. Lo que se gana son clics. Lo que se gana son estadísticas que justifiquen un salario, a veces dependiente de los resultados para los más precarios o para los proveedores de servicios. En resumen, Facebook es la única empresa en condiciones de evaluar la pertinencia y el rendimiento de los contenidos y usos construidos con sus propias herramientas de producción.
Comunicación digital afectiva: conseguir gustar a la gente para que haga clic, y viceversa
¿Cómo saber qué generará engagement? En primer lugar, insertando tu estrategia de comunicación en una «red afectiva». Una red en la que las plataformas despliegan una serie de funciones capaces de poner en circulación lo que nos afecta, lo que nos da el «poder de actuar», como diría Spinoza, o lo que nos hará hacer clic, como diría Zuckerberg. Una red en la que las plataformas nos proporcionan los medios para señalar lo que nos conmueve o nos ha afectado: emojis, reacciones en Facebook, «corazones», «me gusta», etcétera. Como señala Lawrence Grossberg, lo que nos afecta determina lo que nos importa, y posteriormente guiará nuestra atención y nuestras acciones. Así que no tiene mucho sentido buscar un efecto uniforme de las producciones mediáticas en los individuos, donde se expresan multitud de afectos con intensidades variables. Las plataformas lo han entendido bien, tratando constantemente de perfeccionar la identificación de lo que nos hará reaccionar para luego modular la intensidad emocional de lo que nos ofrecen para hacer clic. En la práctica, esto significa que las publicaciones que obtienen «reacciones» («me encanta», «jaja», «grrrr», etc.) tienen mayor visibilidad. Aunque se cuenten como «me gusta», permiten una orientación más precisa de la publicidad, así como una evaluación de la pertinencia de la publicación. Para conseguir que a la gente le «guste» una publicación, hay que producir contenidos que sean compatibles con la audiencia, por supuesto; pero también —y esencialmente— con lo que Facebook identifica como relevante para sus usuarios.
Las recomendaciones para elaborar ese contenido se exponen en el sitio Meta for business, que presenta las normas técnicas y de uso de la plataforma, y está repleto de consejos para adaptar mejor tus comunicaciones a ella: «Cada una de tus publicaciones debe incluir contenido, como imágenes, GIF o vídeos». A continuación, puedes ver las publicaciones que atraen al público con una pregunta, que utilizan referencias (@) y cuyo texto es relativamente corto.
Si aplicas estas recomendaciones, serás recompensado con visibilidad. Y si intentas eludir o desviar estas recomendaciones o las condiciones de uso para ganar clics, será castigado con una pérdida de visibilidad. Esta regulación algorítmica es considerada como «el peor enemigo de nuestro trabajo» por uno de los profesionales que conocimos en nuestra encuesta. En estas condiciones evoluciona el oficio de web community manager. En constante negociación entre normas y reglas, buscando formas de jugar con el algoritmo para entender sus «expectativas» y ser recompensado con puntuaciones de engagement. Esto conduce a una homogeneización de la comunicación, que se estandariza y se convierte en un producto que Facebook puede explotar. Por otra parte, también existe un benchmarking por parte de estos profesionales, que consiste en reproducir lo que funciona en otros lugares para limitar el riesgo de perder cobertura mediática.
Informar o hacer clic: (a menudo) hay que elegir
Como dice el refrán: el hábito no hace al monje… pero te ayuda a entrar en la abadía. Y para entrar en Facebook, para conseguir clics, engagement y alcance, hay que respetar el código de vestimenta que acabamos de esbozar. Facebook está en su casa, puede hacer lo que quiera. Sí, pero con el tiempo Facebook también se ha convertido en un medio esencial para que los medios atraigan lectores, y para que esos lectores accedan a las noticias. Desde hace años, Facebook colabora con los medios de comunicación, ofreciéndoles espacios dedicados a sus publicaciones y otras formas de darles visibilidad. El Meta Journalism Project, que comparte documentación como la Guía de uso de Facebook e Instagram para periodistas, es un buen ejemplo de este interés. También hay que señalar que, si hasta ahora Facebook nos ha servido de ejemplo, lo mismo ocurre con Twitter, TikTok, YouTube y otros.
Las consecuencias concretas de esta normalización, que hace de los clics un objetivo y de las emociones un medio, se observan ante todo en la estandarización de los contenidos producidos: ya se trate de una institución, de un fabricante de consolas de juegos o de una gran distribución, se utilizarán las mismas tácticas. Esto puede verse, por ejemplo, cuando la cuenta de Twitter del cuerpo nacional de policía utiliza los mismos mecanismos y visuales que empresas como Carrefour o Playstation, pidiendo: «Me gusta este tuit y mira lo que pasa».
También en este caso podríamos decir que es divertido, incluso necesario, que la policía nacional francesa emplee las mismas estrategias que cualquier marca comercial. Que, al fin y al cabo, es divertido ver cómo una institución muy criticada se divierte en estas plataformas. Que incluso los tuits enmascarados por el community manager generan engagement y hacen circular el mensaje deseado.[1]Los tuits ocultos por la organización (@PoliceNationale) dicen lo siguiente: «Con la policía, estamos acostumbrados, no pasa nada.» ; «Un poco como cuando pones una denuncia por robo o daño, … Continue reading
Pero, ¿de qué mensaje estamos hablando? ¿De querer a la policía o de querer su tuit? ¿Demostrar que eres una institución que está en contacto con las tendencias actuales? Al querer afectar a las audiencias pase lo que pase, al jugar a un juego cuyas reglas cambian constantemente y cuyos entresijos controlan únicamente las plataformas, cualquier estrategia queda obliterada en favor de tácticas que responden únicamente a la inmediatez de unos pocos clics que ganar. Por eso resulta preocupante que una institución como ésta, cuya presencia online debería servir ante todo para informar a sus ciudadanos, alinee sus acciones de comunicación con las de organizaciones que están ahí para (venderse).
Estas prácticas también se observan en los medios de comunicación, que negocian constantemente entre su vocación de informar y el imperativo de hacer reaccionar a su público. Así lo ilustra la editorialización de los contenidos publicados, centrados en el entretenimiento —o infoentretenimiento— con el objetivo de hacer reaccionar al público objetivo. Esta tendencia es especialmente frecuente en Instagram, una plataforma que no permite compartir enlaces externos dentro de una publicación. Esta característica de la plataforma plantea la cuestión de si tiene sentido que un medio de comunicación impreso invierta tiempo y dinero en alimentar esta plataforma, dado el escaso tráfico que puede generar este tipo de trabajo en su propio sitio web y, de paso, los ingresos publicitarios que pueden derivarse de ello.
En un contexto en el que la desinformación y la polarización de la opinión están en el centro del debate democrático, en el que las propias plataformas proporcionan una serie de herramientas para la desinformación, en el que las reacciones (emocionales) cuentan más que la veracidad de aquello a lo que se reacciona, es razonable preguntarse por las consecuencias de esta normalización de los contenidos y de las prácticas de comunicación. En el curso de nuestro uso de las plataformas, lo que es autoritario, es decir, lo que parece legítimo para informarnos, ha mutado. Los científicos, a los que se pide constantemente que divulguen cada vez más, en formatos cada vez más reducidos (como hablar de su tesis en 180 segundos), se enfrentan a videógrafos que dominan estas normas, que han aprendido a crear por y para algoritmos, y que se toman el tiempo necesario para adaptarse continuamente a las novedades.
A partir de entonces, estos youtubers o influencers fueron ganando en legitimidad a medida que ganaban en reputación: independientemente de que el contenido sea riguroso o no, si la forma de sacarlo a la luz es eficaz. Entonces, la visibilidad se convierte en garantía de credibilidad, en lo que constituye un ejemplo sorprendente del sesgo de repetición. Los llamados medios de comunicación tradicionales lo han entendido bien desde la llegada de los blogueros hace unos veinte años. Mientras algunos de ellos buscan constantemente renovar sus formatos editoriales y de contenidos, otros aprovechan esta difuminación desarrollando formas de publirreportaje que ponen en duda la distinción entre producción periodística y publicidad. Pase lo que pase, hay que mantener el ritmo para seguir en la corriente. Seguir las normas al pie de la letra es, por tanto, la mejor solución, aunque ello implique delegar la redacción en profesionales de la comunicación o el marketing. En nuestra encuesta, los gestores de comunidades de medios subrayaron que tienen poco contacto con los periodistas y que disponen de total libertad para seleccionar y dar formato a los artículos que desean publicar, con el objetivo de atraer el mayor «tráfico» posible a sus sitios. Para algunos, esta libertad editorial supone una amenaza para la integridad periodística, ya que los profesionales de la comunicación, como los community managers, no están sujetos al mismo código deontológico ni a las mismas normas editoriales que los periodistas que pertenecen a una asociación profesional.
La comunicación y la información son desde hace tiempo mercancías en la red. Las personas, y más concretamente los datos que las representan, también se han convertido en mercancías. La mayoría de los lectores de este texto serán conscientes de ello. Cuando se plantea la pregunta «¿qué podemos hacer al respecto?» es cuando surge el debate científico entre determinismo y neutralidad, entre quienes consideran que las industrias digitales nos manipulan y otros que creen que somos libres de hacer clic. Nuestra encuesta, y otras realizadas sobre los temas aquí mencionados, tenderían a demostrar que una forma de alienación consciente (pero no necesariamente consentida) vincula estas dos posturas. En efecto, estamos desposeídos de las herramientas para producir nuestra propia sociabilidad y afectos. Somos conscientes de que damos (datos, tiempo, intimidad, etc.), y de que lo dado contribuye a darnos lo que queremos consumir (información, tiempo, amor, etc.). La elección entonces no es sólo si lo utilizamos o no, libremente o no, sino también la manera y la intensidad con que queremos investirnos para no ser desposeídos de nuestra propia comunicación.
Esto es aún más evidente cuando observamos a los que trabajan desde sus clics, y que nos dicen que ya no se reconocen realmente en lo que comunican, convirtiéndose en un mero recurso para sus empleadores y para las plataformas. La mayoría de ellos nos dicen que tienen que marcar la diferencia invirtiendo mucho de sí mismos… hasta el punto de quemarse. Esa es otra razón por la que necesitamos apoyo y educación mediática.
En un plano más amplio, también está el debate sobre la gestión pública de las industrias digitales, a través de la regulación estatal, por ejemplo, para recuperar el control sobre estas entidades, que se consideran demasiado poderosas para ser controladas de ninguna manera. En junio de 2023, el grupo Meta anunció en su plataforma Facebook que algunos usuarios canadienses elegidos arbitrariamente ya no podrían acceder y compartir contenidos de medios de comunicación como Radio-Canada, el Journal de Québec, el Journal de Montréal y La Presse. La decisión del gigante digital responde al proyecto de ley C-18[15], que pretende obligar a empresas web como Google y Meta a compensar a los medios de comunicación canadienses por compartir sus contenidos. En un contexto en el que la mayoría de la población admite seguir la actualidad en las redes sociales, esta noticia ha creado una ola de incertidumbre en el mundo de los medios de comunicación. Este enfrentamiento con un Estado soberano vuelve a poner de manifiesto el papel central de las industrias digitales en la distribución de la información, y la dificultad de imponer restricciones a sus modelos de negocio.
Las plataformas se convierten en objeto de debate en la arena pública y en los medios de comunicación cuando son la causa o la caja de resonancia de acontecimientos con fuertes implicaciones sociales. También transmiten un conjunto de imágenes imaginarias que alimentan a tecnófobos y tecnohablantes, o permiten renovar estereotipos bien asentados, además de generar esperanzas que pueden estar o no fundadas. Sin embargo, es observando su progresiva inmersión en nuestra vida cotidiana, en nuestras actividades más repetitivas y ordinarias, como se revela su verdadero poder: llevarnos a ajustar lo que Michel de Certeau (L´invention du quotidien, 1980) llama nuestras «maneras de hacer»a sus propios imperativos económicos y técnicos.
Estos «modos de hacer» constituyen las mil prácticas mediante las cuales los usuarios se reapropian del espacio organizado por las técnicas de producción sociocultural. Aunque, por supuesto, existen formas de juguetear y hurgar en los usos de las plataformas para convertirlas en «lugares propios» (ibíd.), éstas son limitadas o se integran o prohíben rápidamente. Sobre todo, cuando el objetivo principal es generar clics. La línea entre comunicar con las plataformas y comunicar para las plataformas se está volviendo muy fina. ¿Cuánto tiempo más decidiremos cederles nuestra vida cotidiana?
Traducción: Esfera Comunicacional
MIRÁ TAMBIÉN
MÁS INFO
Damián Loreti: «Es un problema que los espacios de discusión estén en manos privadas»
POR FEDERICO AMIGO | El modo en que Google, Facebook, Twitter y más plataformas regulan cómo los públicos debaten dispara cada vez más críticas. El abogado propone exigir mayor transparencia en las decisiones de las empresas.
Notas
| ↑1 | Los tuits ocultos por la organización (@PoliceNationale) dicen lo siguiente: «Con la policía, estamos acostumbrados, no pasa nada.» ; «Un poco como cuando pones una denuncia por robo o daño, ¡no pasa nada!» ; «Hay tantas cosas como cuando una mujer pone una denuncia por violencia intrafamiliar». |
|---|
