De conectar personas a enfrentar sociedades
Imagen generada con IA con fines ilustrativos
Las redes sociales dejaron atrás su promesa de conectar al mundo para convertirse en plataformas de explotación de datos, manipulación y polarización. Entre investigaciones regulatorias y estudios académicos, la evidencia cuestiona un modelo de negocio que convierte nuestras vulnerabilidades en rentabilidad.
Profesor de Innovación en IE Business School desde 1990. Comparte los contenidos de su blog por medio de una licencia de Bienes Creativos Comunes.
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IDEAS CLAVE
- De conectar a explotar: las redes sociales traicionaron su promesa original y transformaron la interacción en un negocio basado en la vigilancia, la manipulación y la explotación de datos personales.
- El negocio de la polarización: los contenidos que confrontan con el adversario político se comparten aproximadamente el doble que los referidos al propio grupo, un patrón que favorece los incentivos del engagement.
- Un riesgo para la democracia: investigaciones académicas relacionan el funcionamiento de las plataformas con la pérdida de confianza, el avance del populismo y la polarización social.
- La rentabilidad de las estafas: una investigación de Reuters estima que Meta obtuvo unos 16.000 millones de dólares en 2024 mediante anuncios fraudulentos y de productos prohibidos.
- La regulación como oportunidad: el cuestionamiento europeo al diseño adictivo de TikTok abre la posibilidad de discutir cambios estructurales en un modelo basado en la explotación publicitaria y la vigilancia.
- Una conclusión incómoda: el problema no es una conspiración ni una consecuencia accidental de la tecnología, sino un modelo de negocio cuyos incentivos económicos explican buena parte de su deterioro.
En una entrevista en la Wired World Fair, el cofundador de Reddit, Alexis Ohanian, se descolgó con una afirmación, «Building social media apps is “not cool anymore”», que enlaza muy bien con un artículo mío reciente, en el que hablaba de las redes sociales como un experimento fallido que deberíamos haber clausurado hace años. Ohanian no pide el cierre, eso lo pido yo que no tengo acciones de ninguna compañía cuyo valor defender, pero sí habla de las mismas motivaciones para su profunda degradación: manipulación, contenido artificial y pérdida de autenticidad. En su cabeza, el ideal sería volver a las comunidades y a las discusiones grupales.
¿Por qué las redes sociales traicionaron su promesa de «conectar al mundo»? Simplemente, porque dejaron de «conectar» y pasaron a «explotar». Un informe de la Federal Trade Commission (FTC) sobre nueve grandes compañías en este ámbito revela vigilancia masiva, recopilación de información incluso de quienes no son usuarios y controles insuficientes. Se trata de una sólida investigación regulatoria, no de conjeturas de ningún tipo, y deja claro lo que todos ya sabemos, y lo que de hecho convierte a muchos en paranoicos que creen que su teléfono les escucha constantemente. El deterioro de estas aplicaciones sociales responde claramente a incentivos económicos perfectamente identificables.
Un estudio en PNAS sobre casi tres millones de publicaciones en redes sociales revela que aquellas referidas al que consideramos adversario político se comparten aproximadamente el doble que las referidas al que consideramos de nuestro propio grupo. Es un dato contundente para explicar los incentivos perversos del engagement, que aunque no demuestre que todo algoritmo provoque odio ni que compartir cause radicalización, sí prueba un evidente patrón de difusión en las cuentas estudiadas. La supuesta conexión deja paso a un enfrentamiento que se convierte en tanto más rentable cuanto más fuerte sea. Este tipo de malestar individual se convierte, cuando lo consideramos en agregado, en un auténtico riesgo democrático. Un review paper que incluye 496 estudios publicado en Nature Human Behaviour identifica asociaciones claras con la pérdida de confianza, con el auge del populismo y con la polarización, especialmente en democracias consolidadas, daños que justificarían abandonar el modelo de redes sociales que conocemos, cuyos beneficios para la participación y el acceso a información difícilmente pueden servir de coartada para seguir tolerando semejante deterioro social.
Un ejemplo evidente y material de la perversión del negocio de las redes sociales es el hecho de que se dediquen a cobrar por hacer de canal de distribución para estafas: una investigación de Reuters revela que Meta obtuvo unos 16,000 millones de dólares en 2024 procedentes de anuncios que eran simplemente estafas y productos prohibidos, nada que no supiéramos ya. Nos consideran su producto, y revenden nuestros datos a quien sea, independientemente de que sean bueno, malo o regular, de que su objetivo sea vender, timar o engañar para que votes esto o aquello.
Ahora, el cuestionamiento por la Unión Europea del modelo adictivo de TikTok, incluido el scroll infinito, la reproducción automática y el sistema de recomendaciones, nos acerca a la posibilidad de que alguien, al fin, se proponga prohibir lo que realmente hace daño en el modelo: la explotación publicitaria basada en la vigilancia, y que podamos plantearnos exigir cambios estructurales hasta llegar a hacer inviable el modelo que conocemos. Por el momento, lo único que dice la Comisión en sus conclusiones preliminares es que hay que rediseñar el servicio, pero saltar conceptualmente de ahí a lo que realmente habría que hacer si queremos ser mínimamente serios, dejar de permitir que explotar nuestras vulnerabilidades sea un modelo de negocio, no es demasiado complicado, y no es, como ya hemos visto, parte de ninguna conspiranoia: es, simplemente, reconocer lo que ya todos sabemos perfectamente. Seamos serios.
