Estrategias para construir confianza en las noticias: lo que la audiencia dice que quiere en cuatro países

¿Qué quiere y qué espera el público por parte de los medios cuando se trata de periodismo fiable? Durante los últimos tres años, el Proyecto Confianza en las Noticias (Trust in News) del Instituto Reuters ha investigado esta cuestión combinando encuestas, entrevistas cualitativas en profundidad, grupos focales y otras técnicas, a fin de examinar las actitudes de las audiencias en el sur global (Brasil e India) y en el norte global (Reino Unido y Estados Unidos).

Uno de nuestros hallazgos más consistentes ha sido lo mucho que varía la respuesta a esa pregunta: no sólo entre países, sino también dentro de sus sociedades diversas y pluralistas. Si bien hay aspectos sobre las noticias que la gente suele compartir (por ejemplo, la mayoría dice que quiere y espera una cobertura justa, rigurosa e imparcial), lo que en la práctica puede incrementar la confianza de ciertos grupos puede erosionarla en otros, dado que las percepciones sobre qué es justo, riguroso e imparcial son a menudo subjetivas y están influenciadas por ideas preconcebidas sobre qué es lo que hacen los periodistas. Esto torna especialmente difícil la adopción de soluciones eficaces.

En el presente informe ponemos la lupa directamente sobre qué pueden hacer los medios para reaccionar ante la disminución de la confianza, que es una tendencia creciente en varios lugares del mundo y qué piensan los distintos grupos acerca de tales estrategias. A partir de otra ronda de datos surgidos de encuestas que llevamos a cabo en los cuatro países, nos centramos en lo que el público cree que probablemente funcione (y aquello que probablemente no funcione) para reconstruir su confianza allí donde se ha roto, o cultivarla allí donde nunca ha echado raíces. Aunque sabemos que existe una gran distancia entre decir que uno está abierto a diversas estrategias de fomento de la confianza en abstracto y verificar si esos enfoques tienen éxito en el mundo real (especialmente teniendo en cuenta la variedad de preocupaciones e intereses que compiten por la atención del público), las pruebas empíricas sobre lo que la gente afirma querer son una pieza esencial del rompecabezas a la hora de diseñar soluciones eficaces.

Reiteramos un principio rector de nuestro Proyecto Confianza en las Noticias: es fundamental tomar en serio lo que el público dice que quiere, en lugar de que periodistas y editores confíen (como suele ocurrir) sólo en su intuición al momento de definir el mejor modo de avanzar, por mucho que esa intuición pueda estar alineada con lo que las audiencias les dicen. Al fin y al cabo, es mucho más probable que los medios escuchen a la gente que se halla en los extremos (es decir, quienes ya confían en ellos o quienes posiblemente nunca lo harán) que al segmento mucho más amplio que suele tener mucho menos interés en qué hacen los periodistas y más en cómo ese trabajo puede mejorar sus vidas… o al menos, no empeorarlas.

Lo que se desprende de los datos recogidos es que no hay soluciones sencillas, aunque (y esto es más alentador) también constatamos que gran parte del público se declara abierto y receptivo a diversos enfoques. Si bien varios valoran las iniciativas que impulsan mayor transparencia, disminución de sesgos y una cobertura mejor sintonizada con las preocupaciones cotidianas de la gente, también notamos ciertas diferencias entre los grupos en cuanto a qué deberían priorizar las organizaciones periodísticas. Esto sucede marcadamente con respecto a la diversidad en las redacciones y a la inquietud frente a las coberturas sesgadas: las audiencias suelen tener diferentes puntos de vista sobre la naturaleza de tales problemas y cómo habría que abordarlos. Del mismo modo, muchos muestran interés en que los medios tomen medidas para conectar más con el público, recabando sus opiniones e implicándolo más en los procesos editoriales. No obstante, los más interesados y quienes ya confían en las noticias suelen ser los más receptivos a iniciativas de esa índole: es otro asunto que se refleja en varias partes de este informe.

Nuestros hallazgos ponen de relieve el gran reto que surge al llevar a cabo acciones de este tipo: los segmentos más cínicos y desconfiados tienden a ver a todos los medios a través de una lente negativa similar y apenas diferencian las fuentes, más allá de lo que hacen para fomentar la confianza. Llegar a los sectores escépticos puede implicar no sólo combinar medidas aquí exploradas, sino además mejorar la comunicación de las estrategias que emplean y los motivos. Si bien mucha gente se considera abierta a confiar en los medios que adopten iniciativas detalladas en este informe, convencer de que tales esfuerzos son auténticos, sustanciales y potencialmente duraderos dista mucho de ser algo automático. Cada organización debe demostrarlo directamente, tanto en sus acciones como en su forma de comunicarse con el público en general, incluyendo a quienes integran su audiencia y a quienes no.

Diferentes enfoques para fomentar la confianza

El cuestionario de nuestra encuesta de este año abarca cuatro tipos de estrategias que algunos medios han adoptado para generar confianza, a partir de nuestras entrevistas previas y mesas redondas con profesionales. Entre estas acciones se encuentran prácticas editoriales para impulsar una cobertura más «constructiva» o centrada en «soluciones», esfuerzos referidos a la transparencia, medidas de gestión y de personal, como las relativas a la diversidad, la equidad y la inclusión, que surgieron en nuestro informe anterior y decisiones para vincularse y comunicarse directamente con el público, que representa el foco de un área de estudio creciente en círculos académicos y de medios que poseen mentalidad reformista. Estos cuatro ejes temáticos se resumen en el siguiente gráfico.

Cuatro acciones para generar confianza en el público 

Es cierto que las conclusiones serían más simples si hubiéramos encontrado un consenso claro en torno a una medida concreta, pero los retratos del público que hemos captado en estos países mediante las encuestas ofrecen una perspectiva mucho más variada. Cada uno de estos enfoques, interconectados como están, atrae a diferentes segmentos y permiten obtener tanto luces de esperanza como crudas realidades en función del reto de vincularse con las audiencias más desconectadas y desconfiadas, para las que el valor y la utilidad del periodismo tiende a estar lejos de sus prioridades. Al igual que las sociedades que analizamos aquí, las audiencias poseen preferencias divididas acerca de qué les gustaría que los medios priorizaran a fin de establecer relaciones basadas en la confianza.

En su versión completa en inglés, los cinco capítulos siguientes de este informe desgranan las diferencias en cada área y muestran que, en varios casos, las actitudes del público se vinculan a divisiones sociales más profundas. A menudo, giran alrededor de la política: sobre todo en Estados Unidos, donde existe una potente polarización partidista. Pero para muchos también son importantes las diferencias de clase social, raza, casta y religión, entre otras, y sólo podemos centrarnos en algunas de ellas. La gente suele considerar que los medios y el periodismo como institución no sólo reflejan estas divisiones de la sociedad, sino que, en ciertos casos, las acentúan mediante coberturas enfocadas en los conflictos en lugar de ayudar a resolverlos.

Antecedentes de este informe

Nuestro Proyecto Confianza en las Noticias tiene como objetivo comprender los contornos de la confianza en las noticias en distintos lugares y en diferentes contextos mediáticos y políticos, con la lupa puesta sobre cómo mejorar la confianza en el periodismo independiente allí donde ha mermado. Como continuidad de nuestros reportes previos, aquí nos centramos en dos países del sur global (Brasil e India) y dos del norte global (Reino Unido y Estados Unidos). A pesar de sus diferencias geográficas, sociales, políticas y culturales, los cuatro comparten muchos puntos en común; lo más importante es que se trata de democracias demográficamente diversas y divididas, cuyos sistemas políticos enfrentan desafíos únicos, y además todos son lugares donde las plataformas digitales moldean cada vez más las formas en que los ciudadanos acceden a las noticias y cómo se relacionan con ellas.

Este informe se apoya en nuestros trabajos anteriores basados en encuestas realizadas en estos mismos países, así como en grupos focales cualitativos que hemos llevado a cabo a principios de este año con audiencias históricamente infrarrepresentadas y desatendidas, que constituyeron la base de un análisis adicional que publicamos en la primavera boreal. Las entregas previas han explorado una serie de factores que contribuyen a la disminución de la confianza en las noticias, incluidos aquellos que pueden atribuirse al uso de plataformas, a la política y a la creciente indiferencia de las audiencias desinteresadas. Este es el último informe del Proyecto y nos centramos en las posibles soluciones a las que los medios pueden recurrir. De este modo, esperamos aportar claves para que las organizaciones periodísticas frenen la caída de la confianza y también ofrecer pruebas empíricas sobre cómo piensan las audiencias acerca de las estrategias destinadas a ganarse su confianza.

Tras el trabajo del año pasado, volvimos a vincularnos a la empresa Ipsos para sondear a unas dos mil personas en cada uno de los cuatro países, a partir de muestras representativas a escala nacional, considerando edades, género, región y otros factores demográficos específicos. En Brasil e India, las encuestas se realizaron cara a cara en las principales regiones: pusimos especial énfasis en ello, para dar cuenta de la diversidad racial, étnica y geográfica de la población, que usualmente no se capta en el trabajo de campo online. En el Reino Unido y Estados Unidos, donde la penetración de internet es casi omnipresente, los sondeos se apoyaron en muestras que reflejan la demografía nacional de las poblaciones en línea.

Los cuestionarios fueron elaborados por los autores de este informe, con la intención de medir las actitudes de la gente hacia diversas estrategias de los medios que podrían influir en su confianza en las noticias. Las preguntas se centran en cuatro tipos de acciones, que hemos detallado en la sección anterior. En parte, nos hemos basado en investigaciones anteriores y las citamos cuando resulta pertinente. También consultamos sobre afiliaciones políticas e intensidades partidistas, y otras cuestiones demográficas estándar como edad, ingreso, nivel de educación, situación laboral, raza, identidad étnica, etcétera. En promedio, completar el sondeo online demandó unos veinte minutos, en tanto que cara a cara se requirió algo más de tiempo. En la India, las encuestas se llevaron a cabo en hindi y otras nueve lenguas regionales importantes, mientras que en Brasil se hicieron en portugués. En el apéndice técnico (en inglés) ofrecemos más información sobre los métodos del muestreo y del trabajo de campo.

Si bien consideramos útil preguntar directamente al público su opinión sobre estos temas, también subrayamos que ello no garantiza cómo será su comportamiento. Es decir, el mero hecho de que las audiencias se muestren favorables a ciertas iniciativas o estrategias no asegura que los medios que las apliquen vayan a notar un impacto en los niveles de confianza, consumo o conexión. La gente no siempre es consciente de qué determina sus percepciones, actitudes o comportamientos, sobre todo cuando se trata de factores inconscientes. Por tal motivo, aunque nos centramos principalmente en las respuestas medias a nuestras preguntas en cada país, también hemos procuramos destacar las diferencias entre las subpoblaciones allí donde sea relevante. Al fin y al cabo, como ya hemos planteado, es poco probable que un enfoque único para fomentar la confianza tenga éxito en todos los casos. De hecho, como indican nuestros hallazgos, hay enfoques que pueden ser muy bien acogidos por algunos segmentos del público pero otros los ven negativamente.

Resumen de los principales hallazgos
  • Quienes menos confían en las noticias también tienden a considerar que «no hay diferencias» entre los medios. Los niveles de confianza general han disminuido en los cuatro países, pero suelen ser más bajos en el subconjunto del público que menos consume noticias: esto refleja el grado en que la confianza a menudo se relaciona con el acceso habitual a las noticias. Quienes consumen noticias con mayor frecuencia son también más propensos a percibir al menos pequeñas diferencias entre los medios en cuanto a su fiabilidad. Por el contrario, un pequeño pero significativo subgrupo no distingue entre la mayoría de los medios en cuanto a su fiabilidad. Estas personas también tienden a ser las más escépticas con respecto a las iniciativas que buscan generar confianza, lo que enfatiza la importancia al comunicar las identidades de marca.
  • El consenso es mínimo en torno a qué estrategias deben priorizar los medios para fomentar la confianza. Cuando se pide a la gente que elija entre las acciones destinadas a ganar o recuperar su confianza, distintos grupos en cada país dicen que serían más receptivos a diferentes iniciativas. Por un lado, esto indica que los cuatro enfoques que planteamos en este informe lucen prometedores para generar confianza, al menos en parte del público. Por otro lado, no queda tan claro cómo deben proceder los medios. Estos hallazgos señalan la relevancia de adaptar estrategias a las preferencias y las necesidades específicas de las audiencias, en lugar de aferrarse a un enfoque único.
  • Quienes ya confían suelen ser más receptivos a las iniciativas que buscan generar confianza. El público generalmente dice ver con buenos ojos muchas medidas diseñadas para fomentar relaciones de confianza, pero estos enfoques muestran más eficacia para profundizar la confianza de quienes ya asumen actitudes positivas hacia el periodismo y tienden a estar más interesados en las noticias. Para cambiar la mentalidad de las audiencias, incluyendo a quienes no confían en las noticias, tal vez sea necesario convencer a la gente del valor y la relevancia del periodismo en general, a fin de establecer una base más firme donde pueda arraigar la confianza.
  • Las estrategias editoriales para fomentar la confianza parecen tener más eco en el Reino Unido y Estados Unidos, y algo menos en Brasil y la India. Aunque las audiencias de los cuatro países acogerían con satisfacción ciertos cambios en la cobertura informativa (incluyendo mayor atención a la gente normal y corriente, trabajos periodísticos más centrados en soluciones, y menos sensacionalismo e imprecisiones), las evaluaciones generales del rendimiento de los medios en muchas áreas son bastante positivas, lo que sugiere que el vínculo entre el contenido y la confianza no siempre es claro. También detectamos variaciones significativas con relación al énfasis que algunos subgrupos ponen a determinadas preocupaciones, como hacer una cobertura más inclusiva en términos de diversidad de voces o reducir la atención a temas que pueden causar división social.
  • Las audiencias valoran altamente la transparencia como estrategia para generar confianza, sobre todo en relación con los propietarios del medio y la financiación, pero también con las prácticas periodísticas y las normas éticas. A pesar del consenso generalizado sobre la importancia de la transparencia, también hallamos opiniones algo divergentes en función del compromiso de los medios a la hora de tratar a todas las partes de manera justa (y diferentes expectativas sobre esa cobertura), lo que marca una receptividad variable a las iniciativas de transparencia en la práctica. Además, encontramos indicios de posibles efectos contraproducentes: alguna gente interpreta que ciertas acciones, como corregir errores, son pruebas de dejadez o descuido.
  • La mayoría culpa a directivos y dueños de los medios por los problemas en la cobertura. A menudo, la gente considera que los periodistas cumplen órdenes de líderes y propietarios que siguen sus intereses comerciales o políticos. Además, las audiencias expresan su preferencia por modelos de financiación más inclusivos, con el público como parte interesada mediante suscripciones (Brasil, Estados Unidos y Reino Unido) o con fondos públicos provenientes de impuestos (India). Algunas otras vías, como la publicidad o las donaciones, tienden a ser vistas con más desconfianza, aunque de modo variable según el entorno mediático del país.
  • Contar con más diversidad en las redacciones se considera importante para incrementar la confianza, pero hallamos menos consenso en torno a qué aspectos deben priorizarse. Una plantilla periodística más representativa en términos de opiniones políticas y origen socioeconómico suele ocupar el primer lugar, por delante de la diversidad de género o la racial/étnica. Sin embargo, los datos agregados ocultan diferencias relevantes en los países: los grupos más marginados tienden a priorizar la diversidad en áreas que la mayoría percibe menos críticas. Pese a estas perspectivas a veces divergentes, poca gente dice que un medio con acento en la diversidad en cualquier ámbito puede reducir su confianza.
  • Muchos piensan que las iniciativas actuales para involucrar al público son insuficientes y subrayan que probablemente confiarían más en los medios que se esforzaran por escuchar a las audiencias y conectar con ellas. En los cuatro países se valoran positivamente acciones como solicitar opiniones de la gente e implicarla más en los procesos periodísticos. Sin embargo, quienes más interés muestran en participar en tales propuestas tienden a ser también quienes ya confían en las noticias y disponen relativamente de más recursos en términos de tiempo y dinero. Llegar al público más indiferente con este tipo de iniciativas puede resultar más complicado.

Exinvestigador postdoctoral del Instituto Reuters que trabaja en el proyecto Trust in news. Sus intereses de investigación se centran en el área de la desinformación y la comunicación política, el comportamiento político, la política étnica y la política y los medios de comunicación del sur de Asia.

Doctora en Ciencias Políticas por la Universidad Federal de Paraná, Brasil, donde fue investigadora del Grupo de Investigación en Medios, Política y Tecnología (Ponte/UFPR). Tiene una maestría en Comunicación Política por la Universidad Federal de Ceará, Brasil.

Investigadora postdoctoral en el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo y trabaja en el proyecto Trust in News. Completó su maestría y doctorado en el programa de Medios, Tecnología y Sociedad en el Departamento de Estudios de Comunicación de la Universidad Northwestern en 2020.

Investigador asociado en el Instituto Reuters y anteriormente dirigió el Proyecto Confianza en las Noticias. Es profesor asistente en la  Escuela Hubbard de Periodismo y Comunicación de Masas  de la Universidad de Minnesota.

Director de Investigación del Instituto Reuters, interesado en las tendencias globales en el consumo de noticias digitales, la investigación comparativa de medios, el uso de las redes sociales por parte de periodistas y organizaciones de noticias y, en términos más generales, la relación entre la tecnología y el periodismo. Es el investigador principal y coautor del Digital News Report  , la encuesta anual más grande del mundo sobre el consumo de noticias a escala mundial.

Director del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo y profesor de Comunicación Política en la Universidad de Oxford. Su investigación se centra en el papel cambiante de las noticias y los medios de comunicación en nuestras sociedades. Ha escrito extensamente sobre periodismo, medios digitales, el negocio de las noticias, comunicación política, desinformación y temas relacionados en docenas de artículos académicos, volúmenes editados y libros


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Sayan Banerjee y otros

Esfera Comunicacional reproduce esta investigación del Reuters Institute (https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/) bajo una licencia de Creative Commons CC BY 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).

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