El resurgimiento y la importancia de los boletines informativos por correo electrónico
En esta nota, Nic Newman, Investigador asociado principal del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, analiza el papel que juegan las noticias por correo electrónico. También explora cómo los editores están desarrollando sus productos editoriales y por qué las audiencias valoran el formato.
Los boletines informativos por correo electrónico, que alguna vez se consideraron de baja tecnología y pasados de moda, están resultando cada vez más valiosos para los editores que buscan construir relaciones directas sólidas con las audiencias. El correo electrónico puede ayudar a desarrollar el hábito y la lealtad, lo cual es particularmente importante para los nuevos modelos comerciales, como la suscripción y la membresía.
Investigaciones anteriores han destacado un fuerte aumento en su producción en los últimos años, tanto por parte de editores de medios impresos establecidos, con años de existencia, como de medios digitales más nuevos. La tendencia refleja la importancia continua del correo electrónico en la vida diaria y su uso generalizado en marketing, a pesar de la aparición de herramientas digitales más sofisticadas.
Si miramos primero el consumo entre países, encontramos diferencias significativas, con más de una cuarta parte (28%) que usa noticias por correo electrónico cada semana en Bélgica, una quinta parte (21%) en los Estados Unidos, pero alrededor de una de cada diez en Suecia (10%). Corea del Sur (9%) y Reino Unido (9%). Las razones de estas diferencias no están del todo claras, pero pueden estar relacionadas con la medida en que los editores populares han invertido y promocionado el formato en comparación con otros canales. En países como Sudáfrica (24%), donde el ancho de banda es caro, los correos electrónicos basados en texto también pueden ser una forma eficiente de distribuir noticias en línea.
Si bien solo el 16% usa regularmente los correos electrónicos, estos usuarios, con más ingresos familiares disponibles, tienden a estar mucho más interesados en las noticias. Esto los convierte en un conjunto de consumidores muy atractivo para los editores de todo tipo.
Los usuarios de noticias por correo electrónico también tienden a ser mayores, y los mayores de 45 años son proporcionalmente mucho más propensos a recibirlas. En comparación, encontramos que las notificaciones móviles se utilizan por igual en todos los grupos de edad. El correo electrónico es popular tanto entre los amantes de las noticias (aquellos que tienen un gran interés y una alta frecuencia de acceso) como entre los informantes diarios, que tienden a acceder a las noticias en un número determinado de horas cada día. El correo electrónico no es una buena forma de atraer a los usuarios ocasionales, que tienden a favorecer los canales donde las noticias «les llegan», como la televisión o las redes sociales.
En los veintiún países donde formulamos preguntas detalladas sobre noticias por correo electrónico, encontramos que las actualizaciones diarias son el tipo más popular (60%) de correo electrónico. Estos correos editoriales que normalmente se envían a primera hora de la mañana proporcionan una forma útil para que los lectores se enfrenten a una creciente sobrecarga de información.
Las organizaciones de noticias como el New York Times y el Washington Post ofrecen cada una casi setenta correos electrónicos programados diferentes que muestran el trabajo de diferentes partes de la redacción, incluidos los negocios, la tecnología, la cultura y el deporte. Muchos también han desarrollado boletines informativos «emergentes» para profundizar en una gran historia en curso como el coronavirus o las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2020. Más allá de los correos electrónicos programados, tres cuartas partes de nuestra muestra (73%) también se han suscrito para recibir un correo electrónico que se desencadena por un hecho imprevisto, un suceso importante o una alerta de noticias de última hora. Estos correos electrónicos pueden provenir de editores o de agregadores de noticias como Google News o Nuzzel.
Los correos electrónicos funcionan a medio camino entre los impresos y los digitales. Al igual que los artículos de un periódico, no se pueden corregir, actualizar ni modificar fácilmente una vez enviados. Suelen utilizar un diseño restringido, que puede proporcionar algunas fotografías y gráficos junto con el texto, pero rara vez un contenido más sofisticado o dinámico. A menudo son apreciados por su simplicidad, pero también por cómo pueden mostrar el periodismo de una manera más personal para grupos específicos de personas:
La actualización diaria del [New York Times] es una buena combinación de las noticias más importantes del día en la parte superior y otros artículos de interés en la parte inferior.
Mujer, 34, EE. UU.
The Atlantic Daily me ayuda a alejarme del ciclo diario de noticias y acercarme a historias de ciclo más largo.
Hombre, 39, EE. UU.
Una vez que son solo una serie de enlaces automatizados, los correos electrónicos más exitosos se tratan como un producto editorial alojado por un periodista senior que aporta un tono informal y un toque personal que, a menudo, ha faltado en los medios digitales. El New York Times nombró recientemente a David Leonhardt como presentador del boletín informativo matutino, que tiene más de diecisiete millones de suscriptores. El uso del término anchor (ancla), un término tomado de la televisión, muestra el valor de orientar al público a través de las noticias del día.[i]
En el Reino Unido, Matt Chorley desempeñó un papel similar durante seis años como presentador de la popular actualización Red Box para el periódico The Times, mezclando política, humor y varios tipos de interacción con el usuario.
Disfruto de Times Red Box porque condensa las noticias políticas del último día de una manera alegre
Mujer, 35, Reino Unido
Chorley ha utilizado el correo electrónico como trampolín para construir una marca personal más amplia con un podcast semanal y una gira de comedia en vivo a escala nacional. Ahora está renunciando al boletín para asumir un nuevo papel como presentador en el recientemente lanzado Times Radio.
Los boletines tienden a ser gratuitos para todos, lo que permite muestrear el contenido con la esperanza de que los lectores comprometidos puedan convertirse en suscriptores. Pero pueden ser igualmente valiosos al proporcionar indicaciones periódicas para que los clientes existentes utilicen el producto con más regularidad.
Un correo electrónico me ahorra ir al sitio web y no encontrar nada que me interese y actúa como un recordatorio para ver lo que está sucediendo.
Hombre de 44 años, suscriptor del Reino Unido al correo electrónico actualizado de Sheffield Star UK
¿Cuántos correos electrónicos son demasiados?
Las personas en los EE. UU. reciben, en promedio, más correos electrónicos de diferentes proveedores de noticias que en el Reino Unido. Nuestro análisis muestra que los usuarios de correo electrónico estadounidenses también tienen el doble de probabilidades de recibir correos electrónicos con enfoque político (47%) en comparación con el promedio en todos los países (26%). Los correos electrónicos son particularmente importantes para los proveedores de noticias partidistas con The Daily Signal, The Blaze, The Daily Caller a la derecha y Daily Kos a la izquierda, mencionados con frecuencia por los encuestados.
Dado el número relativamente alto de correos electrónicos recibidos, llama la atención que, en promedio, en nuestros veintiún países, casi la mitad (44%) dice que lee la mayoría de sus correos electrónicos todos los días. Otro 37% dice que lee algunos de sus correos electrónicos y solo un 18% dice que no lee ninguno o solo algunos. Los datos de los editores muestran que los correos electrónicos de noticias más populares pueden obtener tasas de apertura de hasta el 80%, aunque los promedios de la industria tienden a acercarse al 30%. [ii] El New York Times informa una tasa de apertura de alrededor del 60% para su boletín de actualización matutino.[iii]
El papel del correo electrónico en la fidelización
Para las empresas de suscripción, el correo electrónico es a menudo un arma fundamental para reducir la rotación: la tasa a la que las personas dejan de pagar por el servicio. Editores como el Wall Street Journal y el Financial Times intentan conseguir nuevos suscriptores para recibir boletines informativos por correo electrónico en las primeras semanas porque los datos muestran que esto aumenta el compromiso, lo que a su vez reduce la rotación. Según nuestros datos, en Bélgica y los Estados Unidos, los editores han logrado que alrededor de cuatro de cada diez (37%) suscriptores digitales o digitales / impresos conjuntos utilicen boletines informativos por correo electrónico. Pero los niveles son mucho más bajos en muchos países nórdicos, a pesar de los niveles igualmente altos de pago por noticias. En Noruega, solo el 14% de los suscriptores acceden al correo electrónico semanalmente, con cifras similares en Suecia (15%) y Finlandia (19%). A pesar de su extrema sofisticación en el uso de datos, parece que hay mucho que aprender de los editores estadounidenses y belgas acerca de cómo están impulsando una participación más regular a través del número, la calidad y el enfoque de sus correos electrónicos.
Las noticias por correo electrónico no son una solución milagrosa. Sigue siendo una actividad minoritaria que atrae principalmente a lectores mayores y el formato puede ser restrictivo. Pero a pesar de su relativa falta de sofisticación, sigue siendo una de las herramientas más importantes disponibles para los editores para crear hábitos y atraer el tipo de clientes que pueden ayudar con la monetización (suscripción o publicidad).
Con los editores aumentando la producción de correo electrónico, hay una gran cantidad de opciones para los consumidores, por lo que es más importante que nunca crear contenido distintivo que satisfaga las necesidades específicas de la audiencia. Los comentarios de nuestros encuestados muestran que muchos aprecian las sesiones informativas matutinas y vespertinas porque son fáciles de leer y ahorran tiempo. A otros les gusta el tono de voz y el humor que puede proporcionar una personalidad que guía a las personas a través de las noticias todos los días, como un presentador de televisión. Otros todavía encuentran que el correo electrónico es una forma más eficiente de mantenerse en contacto con un área temática especializada que, por ejemplo, navegar por un sitio web.
Si bien los formatos de correo electrónico específicos continúan evolucionando, las características de los más exitosos están encontrando paralelos en otras formas de producción periodística y, con el tiempo, serán cada vez más valiosos en un mundo de abundancia y sobrecarga de información.
[i] Nuevo rol para David Leonhardt
[ii] Análisis comparativos y estadísticas de email marketing por sector
[iii] The New York Times ve un récord de suscripciones a boletines y tarifas abiertas
FUENTE: DIGITAL NEWS REPORT
