Cómo se distribuyó la pauta oficial en el último año de Alberto Fernández
En una nota publicada ayer por elDiarioAR, Agustín Espada y Santiago Marino analizan, a partir del informe publicado por el Gobierno, la distribución de la pauta publicitaria oficial de enero a octubre de 2023. Una primera aproximación muestra que el destino de los fondos se centralizó en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, con Clarín, Indalo y Octubre a la cabeza. Asimismo, este análisis permite dimensionar el impacto que puede llegar a tener la suspensión de la pauta oficial, como anunció el vocero presidencial el martes de esta semana.
El gobierno de Alberto Fernández gastó $ 40.244 millones en publicidad oficial en los diez meses finales de gestión, según el último informe publicado, que incluye lo contratado entre enero y octubre de 2023.
La pauta incluyó mayor cantidad de medios y una gran cantidad sin fines de lucro. Pero concentró la inversión en los grupos más grandes y en medios con mayor audiencia, con gran crecimiento para plataformas digitales. Además, la divulgación de la información fue opaca y el dinero se centralizó en medios de CABA. Por otro lado, fueron premiados aquellos grupos más afines políticamente, como Indalo, Octubre y El Destape. En su gran mayoría, los mensajes publicitados tuvieron un fin propagandístico de la gestión; situación sólo exceptuada durante la pandemia de covid, cuando las campañas resultaron de gran utilidad pública.
En términos individuales, 2023 presenta una novedad: por primera vez el destinatario que más publicidad recibió no es un medio tradicional. YouTube con $ 1.079.000.000 es individualmente el más pautado. El podio lo completan Telefé de Buenos Aires ($ 907.000.000) e Infobae ($ 876.000.000).
En términos de gastos totales durante los cuatro años de ejecución de presupuestos publicitarios, la gestión de Fernández redujo un 20 % el gasto en relación a la de Mauricio Macri medida en dólares corrientes. Pasó de u$s 486.000.000 entre 2016 y 2019 a u$s 402.000.000 entre 2020 y 2023.
Otro rasgo que diferencia las gestiones es la cantidad (y diversidad) de medios alcanzados por la distribución de la publicidad: de 1400 en el último año de gestión de Macri a 3800 en 2023.
El ranking de grupos y empresas que recibieron dinero de publicidad nacional en 2023 es encabezado por el Grupo Clarín, que con más de $ 4.100.000.000 casi duplica al segundo (Indalo) y al tercero (Octubre) y lo logra con el cuarto de la lista (América). Sólo si se suma lo que facturaron Indalo y Octubre se supera, y por poco, al líder, Clarín.
Entre los primeros diez grupos siguen Crónica, La Nación, Paramount (el de capitales extranjeros que más dinero recibió), Perfil, Google y El Destape (la empresa más pequeña dentro del top ten). Casi todas ellas percibieron en el año más de mil millones de pesos. Es decir, los grupos y empresas de medios más beneficiados por este reparto son los más grandes y los más importantes.
Al evaluar los rankings de los medios más pautados en gráfica, radio, web y televisión se encuentra que el criterio de rating/circulación —uno de los establecidos en la resolución todavía vigente— pareció guiar las decisiones.
Hay entonces una centralización de un porcentaje muy significativo en medios de CABA que, por característica del mercado tienen un alcance «nacional»: se quedan con el 67 % del presupuesto (sin contar vía pública). Los medios de la provincia de Buenos Aires capturaron el 9,28 %. Con posiciones marginales se quedan los medios de Santa Fe (3,79 %), Córdoba (3,47 %) y Mendoza (2,55%).
Los actores sin fines de lucro (medios cooperativos o comunitarios) fueron incluidos en la distribución con montos superiores a los de 2022 pero aún lejos de los gastos en medios privados con relativa cantidad de audiencia.
Otro dato significativo en cuanto al destino de fondos es el crecimiento de Internet, algo que todo el mercado publicitario consolida. Si bien la Televisión permanece en primer lugar (araña el 26 % del total de lo pautado), la suma de los portales web (24,06 %) más lo destinado a redes (5,94 %) da como resultado que el 30 % del total muestra a Internet como el soporte dominante. La radio en general mantiene un significativo 21,80 % que la ubica en el segundo lugar por tipo de medio. Mientras que la prensa gráfica consolida su caída: apenas se queda con el 10 % del total de la pauta y es superada por «vía pública».
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