Cayó el gasto en publicidad oficial, pero aumentó la concentración en los principales grupos

A partir un nuevo informe sobre inversión en publicidad oficial publicado por el Gobierno nacional, Chequeado examina cómo evoluciona ese gasto desde el 1º de setiembre de 2021 hasta el 30 de abril de 2022. El análisis, realizado por Agustín Espada y Santiago Marino, señala que el Grupo Clarín recibió un peso de cada ocho invertidos en pauta oficial, que el porcentaje de pauta publicitaria colocada en medios sin fines de lucro resulta cada vez menor y que, pese a una promesa de Alberto Fernández, el Estado nacional sigue financiando los sitios personales de figuras periodísticas.

El Gobierno nacional divulgó datos de su inversión en publicidad oficial sobre el período en que Valeria Zapesochny fue la encargada de la gestión de este recurso, a partir de la renuncia de Francisco Meritello en la Secretaría de Comunicación Pública y la llegada de Juan Manzur a la Jefatura de Gabinete. Lo notificado corresponde al breve lapso que va desde el 1 de septiembre de 2021 hasta el 30 de abril de 2022.

Los ocho meses informados incluyen cinco del año pasado y tres del actual. En ese lapso, el Gobierno nacional invirtió un total de $ 8.679.550.919,95. Para Chequeado, como los períodos informados son irregulares, la mejor forma de calcular si el rubro aumentó o disminuyó es comparar el gasto promedio mensual con el período informado anteriormente, que son nueve meses (desde el 1º de diciembre de 2020 hasta el 31 de agosto de 2021).

Si esta cuenta se hace en pesos constantes (teniendo en cuenta la inflación), resulta que el gasto promedio mensual disminuyó de $ 1.260.760.579,95 en el período anterior a $ 964.394.546,56 en el actual. Una reducción del 23,5 %.

Gasto en publicidad oficial por mes

Un rasgo central del análisis de Espada y Marino es la «degradación» de la información publicada por el Gobierno, dado que no informa qué campañas se pautan, qué organismos lo hacen ni cuántas órdenes publicitarias se generaron para los distintos medios. «Y en el último informe —el referido a la gestión de Zapesochny— los datos son aún peores: no se encuentra información sobre las empresas que facturaron el servicio publicitario». Explican que «de esta manera, sólo se puede conocer el medio periodístico en el que fueron publicados los mensajes, sin contemplar el funcionamiento real del sistema, en el cual —en muchos casos— la factura es emitida, por ejemplo, por una productora para un contenido que se provee a un medio, que lo emite». 

En relación con los tipos de medios elegidos para pautar, los números del informe reciente confirman una fuerte tendencia de cambio. Mientras en los primeros nueve meses de 2020 el Gobierno invertía el 18,9 % de su presupuesto en prensa gráfica, ahora —de acuerdo con el último informe— lo hace solo en un 11,5 %.

La televisión (abierta y de pago) también cayó como destinatario: de un 37 % a un 27,4 %, mientras que la radio fue el único de los tradicionales en el que la inversión aumentó: pasó del 16,2 % al 19,3 %. El rubro donde se registra un mayor crecimiento es el de webs y redes sociales, donde los valores pasaron del 17,7 % al 28,7 %.

El Grupo Clarín recibió un peso de cada ocho invertidos por el Gobierno nacional y dominó el ranking al acceder al 12,5 % del total de la pauta con más de mil millones de pesos, duplicando casi a sus inmediatos seguidores. El Grupo Indalo se ubica segundo (igual que en los períodos anteriores de la gestión de Alberto Fernández) con casi seiscientos millones. Y, como dato destacado, por primera vez el Grupo Octubre se sube al podio, con casi $ 490.000.000. Eso lo ubica por encima del Grupo América, La Nación, Viacom, Olmos y los gigantes digitales Meta y Google.

El gráfico expone que las doce empresas que más recibieron pasaron de significar el 49 % del dinero en el período anterior al 53 % en el actual. El dato es que creció la concentración entre los más grandes. Pero, a su vez, ese dinero se distribuyó de manera un poco más equitativa al interior de ese selecto grupo.

Según Chequeado, otro dato relevante es que los beneficiados por esta nueva lógica de distribución económica se ubican a un lado y otro de la grieta del sistema de medios, aunque en la lista resalta la presencia y el crecimiento de empresas con una marcada línea editorial opositora, como La Nación e Infobae, más allá del liderazgo sostenido de Clarín.

Es evidente que la modificación de nombres en la gestión de la Secretaría de Comunicación arrojó cambios sustanciales en la distribución del dinero entre los principales grupos: las empresas que más crecieron en el período recientemente informado —sin contar la inflación— fueron El Destape (111 %), Perfil (97 %), La Nación (97 %), Infobae (82 %), Google (79 %) y Meta (61 %). Más allá de aquellos cuyo crecimiento resultó por debajo de los índices de inflación (Clarín, Indalo y Octubre), se destaca que algunos grupos redujeron muy significativamente su recaudación sin contar la inflación: América (-15 %), Viacom (-28 %) y Olmos (-11 %).

Gasto de publicidad oficial por soporte

El informe de Espada y Marino para Chequeado también subraya que un rasgo que se sostiene en casi tres años de gestión del gobierno de Fernández es el magro porcentaje de pauta publicitaria colocada en medios sin fines de lucro, en especial en radios y canales de televisión comunitarios y alternativos. En algunas emisoras de este tipo lo destinado se redujo (Radio Ahijuna, FM Boedo, FM La Lechuza). Mientras que en las que aumentó lo hizo por debajo de la inflación (FM En Tránsito, Pares TV, Barricada TV). La constante es que la participación de este sector resulta cada vez menor.

Por otro lado, algo que se restauró es la pauta en sitios que pertenecen a figuras periodísticas. Además, llama la atención la directa vinculación de este comportamiento con algunas productoras comerciales periodísticas, como Vocación, de Héctor Calós, o 4D Producciones, de Paulo Morales y Gabriel Profiti.

En el listado de pautas destinadas a medios digitales se encuentran, por ejemplo: $ 3,9 millones al sitio de Carlos Méndez; $ 2,3 millones al de Lorena Maciel^[1]Actualización 29/08/2022: la periodista Lorena Maciel aclaró que la productora 4D cometió un error administrativo y facturó, a nombre de Sera Justicia, la pauta de otros programas que no tienen … Continue reading; $ 2,2 millones al de Cecilia Boufflet; $ 2,4 millones al de Fernando Carnota; $ 1,8 millones al de Raúl Dellatorre; $ 1,3 millones al de Sandra Russo; $ 1,2 millones al del programa “Lo Prometido es deuda” (conducido por Ezequiel Orlando) de FM La Patriada y $ 1,4 millones al de “Crónica Anunciada” (con Juan Amorín y Rocío Criado) de Futurock, entre otros. En los últimos 2 casos, sus medios reciben también (y lógicamente) una pauta propia.

También en este rubro se identifica diversidad de nombres, líneas editoriales y posicionamientos respecto del Gobierno, rasgos que se consolidan con los del empobrecimiento del tipo y modo de informar sobre el recurso y el trato precario a los no comerciales.

La conclusión del informe es que el gobierno de Alberto Fernández empieza a alejarse cada vez más de los objetivos trazados para la distribución de publicidad oficial a comienzos de mandato. «No habrá pauta del Estado para financiar programas individuales de periodistas, solo se destinará a instituciones periodísticas, en la relación con los periodistas más que nunca tiene sentido aquella frase que dice que las cuentas claras conservan la amistad y el respeto», dijo el Presidente en su discurso de asunción.

Fuente: Chequeado