El apocalipsis del tráfico
El tráfico de búsqueda mundial ha caído un 15 % en el último año, según estimaciones de Similarweb, una plataforma de inteligencia digital. El culpable: la búsqueda con IA. Ahora que los resúmenes generados por IA se integran en los resultados de búsqueda, quienes buscan información tienen menos motivos para acceder a los sitios web de donde proviene dicha información. Para los editores de medios, cuyos modelos de negocio dependen del tráfico de referencia para generar ingresos publicitarios, este cambio resulta catastrófico.
No hay forma de evitar la disminución del tráfico. La semana pasada, el Pew Research Center publicó un informe que muestra que quienes ven un resumen generado por IA en la búsqueda de Google no solo tienen una probabilidad significativamente menor de hacer clic en enlaces externos que quienes no lo ven, sino que casi nunca hacen clic en los enlaces incluidos en el resumen (solo lo hacen el uno por ciento de las veces). Similarweb informó que, en el año posterior al lanzamiento de las Vistas Generales de IA de Google, en mayo de 2024, la proporción de búsquedas de noticias en Google en las que no se hizo clic en ningún enlace aumentó del 56 % a casi el 69 %.
A principios de este mes, la Alianza de Editores Independientes presentaro una denuncia antimonopolio contra Google ante la Comisión Europea, alegando que AI Overviews «ha causado, y sigue causando, un daño significativo a los editores, incluidos los de noticias, en forma de pérdida de tráfico, lectores e ingresos». Señalaron que la mayoría de los editores no pueden optar por que su contenido no sea tomado por AI Overviews, ya que eso implicaría la exclusión de la búsqueda de Google.
Google ha estado probando e implementando rápidamente funciones adicionales de IA en su ecosistema de búsqueda. En mayo, la compañía presentó el Modo IA, una interfaz similar a un chatbot, similar a ChatGPT o Perplexity, que proporciona respuestas sintetizadas a consultas con enlaces a fuentes integradas. El lanzamiento del Modo IA impulsó a la News Media Alliance a emitir una advertencia en la que señala que la función «privaría aún más a los editores de contenido original, tanto de tráfico como de ingresos». Otros experimentos de Google incluyen Audio Overviews , que genera resúmenes conversacionales hablados, y Search Live, una interfaz de búsqueda basada en voz que permite a los usuarios interactuar con la herramienta de búsqueda a través de una conversación de ida y vuelta. A mediados de julio, Google lanzó una nueva función llamada Guía Web que utiliza IA para organizar los resultados de búsqueda, generando un resultado que parece ser una combinación de búsqueda tradicional y búsqueda basada en IA. Y Google Discover, el feed de contenido para Android e iOS que ofreció un rayo de esperanza para los editores en medio de la reestructuración impulsada por la IA, y también ha comenzado a integrar resúmenes de IA en sus recomendaciones.
Todas estas características son resultado del esfuerzo de Google por mantenerse su relevancia. Como escribí hace unos meses, las rápidas innovaciones en IA generativa han intensificado la competencia entre las empresas tecnológicas, amenazando el dominio histórico de Google en la búsqueda y la navegación. OpenAI y Perplexity están incursionando agresivamente en el mercado de los navegadores. Perplexity recientemente lanzó su navegador Comet y OpenAI está cerca de lanzar su propio navegador web impulsado por IA, según informó Reuters. OpenAI también está desarrollando herramientas destinadas a rivalizar con Google Workspace y Microsoft Office.
Los editores sufren los daños colaterales de esta competencia. Pero Google no puede abandonarlos por completo. Sus productos, como los de la mayoría de las empresas de IA, dependen del acceso a información oportuna y de alta calidad. Un análisis de Muck Rack reveló que, cuando los usuarios consultaban información reciente, los modelos de IA generativa respondían citando contenido periodístico el 49 % de las veces. Ahora, tras años de evitar acuerdos de licencia con medios de comunicación, Google solo tiene un acuerdo conocido públicamente, con Associated Press. La compañía busca reclutar a unos veinte medios de comunicación para que licencien su contenido para un proyecto no especificado relacionado con la IA. Además, a principios de este mes, Google y se asoció con varios medios, como The Economist y The Atlantic, para incluir su contenido en NotebookLM, su herramienta de investigación basada en IA.
Para ayudar a los editores a aumentar la monetización de su contenido, el mes pasado Google lanzó Offerwall, que permite a los editores ofrecer a su público opciones de pago por contenido. Estas opciones incluyen pagar una pequeña tarifa por artículo, ver anuncios y completar encuestas. Google afirma haber probado la función con más de mil editores y que las publicaciones más pequeñas, en particular, se beneficiarían, pero la compañía no proporcionó datos sobre el éxito del uso de Offerwall. Según Sarah Perez, de TechCrunch, señaló que muchas de las soluciones de Offerwall, como el pago por artículo, ya se han probado, sin éxito.
Muchos editores ven la disminución del tráfico causada por las vistas generales de IA como una señal para abandonar su arraigada dependencia de Google. «Google está pasando de ser un motor de búsqueda a un motor de respuestas» declaró al Wall Street Journal Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic. «Tenemos que desarrollar nuevas estrategias». Una de ellas consiste en exigir una compensación a las empresas de IA por rastrear su contenido. Las empresas de medios también están invirtiendo en sus propios canales que ofrecen contenido directamente a los lectores. Están lanzando nuevas suscripciones, boletines informativos, eventos, programas de membresía e incluso plataformas y aplicaciones.
Katie Drummond, de Wired, escribió recientemente que la solución a este «apocalipsis del tráfico» no es tan complicada. La clave, escribió, reside en «conectar a nuestros humanos con todos ustedes, los humanos». Apuesta a que al público le importa el trabajo que implica crear periodismo. Si les importa lo suficiente como para mantenerlo a flote es otra cuestión.
Fuente: Columbia Journalism Review
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