Cuando todo se mide, las métricas producen el sentido

Las voces que abren esta investigación pertenecen a periodistas de redacciones tradicionales de Brasil. Sus testimonios marcan el tono de una discusión que atraviesa hoy al oficio: cómo las métricas de audiencia están reconfigurando la práctica y el sentido del periodismo. Lo que comenzó como una herramienta técnica —las web metrics o web analytics— se convirtió en un dispositivo estructural que mide, jerarquiza y condiciona el modo en que se produce la información.

Desde hace algo más de una década, el uso de programas capaces de registrar el comportamiento de los lectores en los sitios de noticias transformó el ecosistema profesional. En un contexto de plataformización generalizada, los softwares de seguimiento en tiempo real —como Chartbeat o Google Analytics— no sólo ofrecen datos, también alteran flujos, rutinas y valores. Decidir qué es noticia o qué merece destacarse ya no depende exclusivamente del juicio editorial, sino de un entramado de datos que cuantifica la atención como forma de capital simbólico y financiero.

Esta transformación expresa el pasaje hacia un modelo postindustrial del periodismo, tal como lo definieron Anderson, Bell y Shirky. Adaptarse al nuevo entorno mediático requiere reestructurar las organizaciones, actualizar tácticas y, sobre todo, repensar la autopercepción del oficio. No se trata de reformular la función social del periodismo, sino de preservar su especificidad comunicativa frente al avance de aficionados y máquinas. Para eso, los autores proponen una mayor apertura a la colaboración, el uso intensivo de datos públicos y una articulación inédita entre humanos y algoritmos en la producción informativa.

En ese escenario inestable, los números parecen ofrecer una brújula. En tiempos de crisis y mutaciones aceleradas, la audiencia se vuelve un criterio de certeza. Desde mediados de los años 2000, múltiples investigaciones —especialmente en Estados Unidos y Europa— describen el uso de métricas como el inicio de una «revolución sutil»: las herramientas no destruyen la profesión, pero la rediseñan desde adentro. Refinan prácticas, orientan decisiones y abren tensiones entre la lógica del negocio y los valores históricos del periodismo.

Autores como MacGregor, Napoli y Tandoc han mostrado cómo la medición constante del público redefine el equilibrio entre independencia, relevancia y rentabilidad. Tandoc, en particular, advierte sobre la ambigüedad de estas métricas permiten conocer mejor los hábitos de lectura, pero también imponen la lógica del «cambiar o morir». En otras palabras, la supervivencia de las empresas periodísticas depende cada vez más de su capacidad para convertir el clic en ingreso y la atención en mercancía.

Sin embargo, medir al público no es una novedad. Desde el siglo XIX, los editores buscaron conocer qué leían sus audiencias para ajustar coberturas. La diferencia, hoy, es la escala y la inmediatez: la datificación del comportamiento llegó a niveles sin precedentes. El periodismo ya no observa a su público; lo rastrea, lo cuantifica y lo integra a la producción. Esa retroalimentación infinita convierte cada nota, titular o fotografía en un nodo dentro de una economía de la atención gobernada por algoritmos.

Pensar el periodismo actual exige, por tanto, entender la sociedad de las plataformas. Vivimos en una etapa del capitalismo —llamada por Shoshana Zuboff «capitalismo de vigilancia»— en la que unas pocas corporaciones globales (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft) concentran los flujos de información, consumo y relación. La plataformización, como señalan Van Dijck, Poell y De Wall, es mucho más que un fenómeno tecnológico: es una forma de organización social en la que los datos se convierten en materia prima de toda actividad humana. A través de gestos triviales —una búsqueda, una compra, un «me gusta»— los usuarios producen información que, al ser procesada, se transforma en valor económico y en poder de predicción.

El periodismo, como cualquier otro trabajo, quedó atrapado en esa lógica. No existe hoy práctica periodística fuera del dominio de las big tech. Las redacciones dependen de sus infraestructuras, de sus métricas y de sus algoritmos de visibilidad. Desde los modelos de negocio hasta los modos de narrar, todo se ve afectado por esta nueva ecología informacional. En paralelo, el neoliberalismo impone su racionalidad como ética laboral: cada trabajador es un «emprendedor de sí», responsable de su éxito o fracaso. Dardot y Laval describen a este «sujeto neoliberal» como aquel que internaliza la competencia y convierte el rendimiento en medida de valor. En las redacciones, esa cultura se traduce en periodistas que deben alcanzar metas individuales, optimizar titulares y competir, a veces, con sus propios colegas por la atención del público.

En esa lógica de mercado, la productividad emocional y cognitiva se vuelve el principal insumo. David Harvey resume el proceso con precisión: la rentabilidad del capital avanza a costa del bienestar mental y físico de los trabajadores. En las redacciones digitalizadas, la presión por los números —clics, visitas, tiempo de lectura— se entrelaza con la erosión de los valores que históricamente sustentaron la profesión: verificación, independencia, responsabilidad pública. Los periodistas se transforman en «trabajadores metrificados», sujetos a evaluaciones constantes, reportes de desempeño y alertas de tráfico que interrumpen la escritura con la urgencia de la estadística.

La autora de este estudio parte de su propia experiencia en redacciones brasileñas. Desde su ingreso en 2005, observó cómo la relación con el público pasó del teléfono a la pantalla y cómo las decisiones editoriales comenzaron a depender de los tableros digitales. En pocos años, las redacciones incorporaron pantallas gigantes que muestran en tiempo real qué nota lidera la audiencia. Esa información, lejos de ser neutra, orienta prioridades, reemplaza jerarquías y genera una ansiedad permanente por el rendimiento. Los reportes diarios de métricas, los correos con metas de tráfico y las comparaciones entre secciones se convirtieron en parte de la rutina laboral. Así, la satisfacción profesional quedó anclada en la visibilidad numérica: una nueva forma de legitimación simbólica.

De ese contexto personal y colectivo surge la pregunta central de esta investigación: ¿Cómo incide el uso de métricas de audiencia en las rutinas de producción periodística y en los valores de la profesión?

El objetivo general es analizar las implicaciones de ese uso en las prácticas cotidianas de los periodistas y en su autopercepción dentro de un ecosistema cada vez más plataformizado. Entre los objetivos específicos se incluyen: evaluar las transformaciones derivadas de la plataformización, describir los criterios de decisión asociados a las métricas y examinar cómo esos nuevos valores —vinculados al rendimiento y la visibilidad— dialogan o colisionan con los principios tradicionales del periodismo.

Para ello, el estudio se basa en entrevistas semiestructuradas con doce periodistas de cuatro grandes medios de las regiones sur y sudeste del país: Folha de S. Paulo, Estadão, O Globo y Zero Hora. La elección no es casual: son redacciones históricas que condensan el tránsito entre la prensa impresa y el ecosistema digital, entre el oficio artesanal y la lógica algorítmica.

El interés de la autora por este tema nace de su trayectoria profesional. A lo largo de los años vivió en carne propia la digitalización de las redacciones, la desaparición de suplementos impresos, la precarización del trabajo y la dependencia creciente de las herramientas analíticas. En 2018, una escena se volvió emblemática: un colega, eufórico, gritó «¡Paren las rotativas!» porque su nota era la más leída del sitio en ese momento. La frase, símbolo clásico del periodismo impreso, adquiría ahora un sentido invertido: ya no se trataba de detener la rotativa por una primicia, sino de celebrar un pico de tráfico.

Episodios como ese revelan el cambio profundo que atraviesa la profesión. La métrica dejó de ser un instrumento para convertirse en una gramática de poder: organiza el trabajo, jerarquiza contenidos y define qué merece existir. En las redacciones, los informes de rendimiento, los correos con alertas de color, las reuniones para optimizar SEO^[1]SEO son las siglas de Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda) y se refiere al conjunto de técnicas y estrategias para mejorar la visibilidad de un sitio web en los … Continue reading  o actualizar etiquetas ya forman parte del paisaje cotidiano. Cada periodista debe alcanzar metas de audiencia que, en muchos casos, determinan ascensos, bonos o evaluaciones internas. De ahí la sensación compartida: «nos volvimos periodistas metrificados».

Frente a este escenario, la investigación busca comprender cómo los profesionales interpretan su propio lugar en la era de las métricas y cómo negocian, consciente o inconscientemente, los límites entre autonomía y subordinación al dato. Porque en el fondo, lo que está en juego no es sólo una cuestión técnica, sino una disputa cultural: quién define el valor de la noticia y bajo qué criterios.

El estudio se organiza en seis capítulos. Tras la introducción, el segundo analiza las transformaciones del periodismo en el pasaje del sistema industrial al postindustrial y su articulación con la lógica neoliberal. El tercero se centra en la evolución del concepto de audiencia y el impacto de la medición en las rutinas profesionales. El cuarto aborda los valores y compromisos del periodismo en un contexto de precarización y cambio acelerado. El quinto detalla la metodología y presenta las percepciones de los periodistas entrevistados. Finalmente, el sexto capítulo ofrece las conclusiones y proyecciones de la investigación, en un campo que sigue reconfigurándose al ritmo de los datos.

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