Publicidad digital: un momento de quiebre
La crisis del negocio. Investigaciones por abuso de posición dominante de Google, cartelización con Facebook y sobreprecios.
Cada vez consumimos más publicidad. Internet se ha transformado en el hábitat cotidiano de muchos de nosotros. Allí trabajamos, estudiamos, nos relacionamos y distraemos. Y en muchos casos no pagamos más que el acceso a la red (que no es poco). Redes sociales y portales comercian con nuestra atención. De gratuidad aparente, el negocio de muchos actores de Internet es tan viejo como la radiodifusión: ofrecer el libre acceso a un producto para revender nuestro tiempo de atención.
Google y Facebook concentran entre el setenta y el ochentapor ciento del mercado de publicidad digital a nivel mundial. Es muy difícil encontrar publicidad en la red que no esté intermediada por algún servicio de comercialización que no pertenezca a estos dos gigantes. Existe una tendencia creciente a la aparición de un tercero en discordia, Amazon, pero la desconcentración de este mercado siempre pareció utópica. ¿Hasta hoy?
Impulsados por discusiones que van más allá del mercado publicitario, distintos países comenzaron a investigar el accionar de las big tech o gigantes digitales. Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft y Netflix aparecen, en distinto grado, involucradas en investigaciones de poderes públicos para ponerle fin, principalmente, a prácticas anticompetitivas o abusos de posición dominante en distintos segmentos del negocio online. Entre ellos, el publicitario.
En las últimas semanas se confirmó una sentencia de la Autoridad de Competencia de Francia contra Google por abuso de posición dominante en el mercado de publicidad digital. De acuerdo con este dictamen, la empresa utilizaba información de terceros que acudían a su plataforma de comercialización por medio de subastas (ADX) para mejorar los precios de su propio servicio y quedarse con los presupuestos de distintos anunciantes. Tras este fallo, Google se comprometió a brindar un acceso igualitario a terceros dentro de sus servicios publicitarios y abrir la información que, hasta el momento, utilizaba de manera privilegiada.
Por otra parte, en el país galo confirmaron hace dos semanas un fallo por 100 millones de euros contra Google por incumplir su obligación de dar información clara y precisa sobre el uso de cookies (que rastrean actividad de usuarios) en sus plataformas y por no obtener el consentimiento previo de sus usuarios para activarlas.
En Estados Unidos, una decena de fiscales también acusaron a Google de usar en su provecho los servicios de comercialización propio en detrimento de medios y anunciantes. En este caso, la causa judicial iniciada por el fiscal general de Texas indica que la plataforma imprimía sobreprecios en las ofertas de distintos sitios para distorsionar el mercado, obtener mayor renta y aumentar su poderío publicitario. Estos manejos implicaron pérdidas de hasta 40% de facturación publicitaria para distintos sitios.
En la misma causa, los fiscales encontraron que Google y Facebook habían pactado no competir en el mercado publicitario para otorgarse mutuos beneficios. Esto fue publicado por el New York Times y recibió el nombre de «Jedi Blue». El acuerdo consistió en frenar el desarrollo de una plataforma de comercialización que desarrollaba Facebook en 2017 y tenía gran potencial para competir con la de Google. A cambio de frenar su evolución, Facebook consiguió ventajas en el sistema de venta programática que consistían en mayor tiempo para ofertar, información privilegiada sobre audiencias y menores comisiones. También se comprometió a invertir unos u$s 500.000.000 anuales en el sistema.
