Comunicación política vs. de gestión: cómo llegar a los ciudadanos
La comunicación de gestión efectiva es más que un simple ejercicio de transmisión de información; eso es, simplemente, informar. Aquí se trata de lograr algo más: la cercanía con quien le confió su votó.
Digamos la verdad: la comunicación política pura y dura le interesa sólo a los políticos, sus militantes y analistas teóricos y a sectores como el empresariado y los sindicatos. Pero a los ciudadanos comunes, no les interesa en lo más mínimo. Es más: les resulta espeluznante observar las peleas, transas, chicanas y manipulaciones que, casi siempre, dejan afuera a quien los votó.
Aunque parezca muy terminante lo anterior, hay que reconocer que la comunicación política es un arte que requiere no solo de habilidad, sino también de una enorme cintura; además de, como vemos diariamente, hay que tener una verborragia ampulosa para hablar mucho y, generalmente, decir muy poco.
La pregunta es: ¿los políticos, empresarios y sindicalistas son conscientes de la necesidad de los ciudadanos? Dejo abierta la respuesta.
Habiendo trabajado tres décadas asesorando en comunicación de gestión a gobiernos de distintos países y niveles, además de más de tres mil marcas, es importante hacer una gran distinción entre comunicación política y comunicación de gestión: mientras la primera se centra en el juego interno del poder, la segunda tiene el potencial de tocar directamente la vida cotidiana del ciudadano en forma positiva o negativa.
Desde una perspectiva de aporte, quiero ofrecer algunas recomendaciones claves que presenté años atrás en una ponencia en la Cumbre Mundial de Comunicación Política realizada en Argentina, y que he actualizado.
Son sugerencias estratégicas para que quienes sean responsables del articulado de los equipos de distintos gobiernos nacionales, provinciales y locales, encuentren una guía que sea de ayuda para mejorar la comunicación de la gestión, dirigida a los ciudadanos.
Por dónde empezar
Cualquier gestión gubernamental necesita de un equipo de comunicación sólido, actualizado y con conocimiento. No tiene que ser enorme, aunque sí, sumamente profesional. Por lo tanto, si la decisión está en sus manos, necesita darle los recursos básicos de presupuesto, tecnología y el mejor talento posible para llevarla adelante.
Si usted, que está leyendo este artículo, es presidente de la Nación, o gobierna una provincia o ciudades, piense que es mejor tener un pequeño equipo altamente eficaz, a disponer de cientos de empleados estatales cuyo único interés es hacer su tarea para cobrar el salario. Esto es sumamente digno, por cierto; pero se necesita algo de pasión y compromiso; compromiso no con su color político, necesariamente, sino con la sensibilidad de comunicadores profesionales, ya sea que lo hagan en forma interna dentro de su gobierno, externa, o digital, por ejemplo.
Por lo tanto, si tiene un equipo numeroso, empiece evaluando qué hace cada persona y cuál es su verdadero potencial. Luego, redacte un manual de estilo para que su gestión sea distinta.
Para seguir, reúna a todas las áreas de comunicación de otros sectores una vez a la semana, y alinee los mensajes claves que, en conjunto, se encargarán de transmitir. A su vez, cada sector deberá tener muy en claro cuáles son sus propios mensajes claves, alineados con los lemas superiores.
Y, finalmente, disponga de un pequeño equipo de dos o tres personas, que, a su vez, funcionarán como nexo operativo, que garantice la agilidad entre el elefante que, por lo general, es el estado y los públicos a los que quiere dirigirse.
Adicionalmente, y esto es fundamental, recomiendo que entrene a sus equipos de comunicaciones una vez al mes durante seis meses seguidos: necesita darles herramientas, no sólo órdenes. Por ejemplo, ¿Cuál es la voz que tenemos para comunicarnos con la gente? ¿Qué tipos de mensajes queremos transmitir, incluso los críticos o negativos de las cosas que suceden? ¿Cómo analizamos la big data disponible para tomar mejores decisiones en comunicación? ¿Quiénes son los voceros o voceras entrenados profesionalmente para hablar ante los medios y la gente? ¿Cuáles son las tácticas que utilizaremos para ser una usina de información permanente, todos los días del año, hacia los medios, como puentes hacia la comunidad?
