La casta tiene miedo digital

El tsunami que provocó el triunfo en las PASO de Javier Milei intenta ser leído desde distintas perspectivas. Una de ellas es el uso eficiente de las redes sociales más actuales. Guillermo Riera, experto en estrategias digitales, en cuyo currículum figura el triunfo electoral de Macri en 2015 pero también su derrota en 2019, analiza los pros y los contras del libertario y de sus contrincantes.

Las elecciones de 2015 fueron las primeras en la historia política argentina en las que las redes sociales tuvieron un rol decisivo. A raíz de la victoria de Mauricio Macri, la persona a la que todos señalaron fue Guillermo Riera, entonces jefe de la estrategia digital de Cambiemos.

En ese momento, Riera sostenía (y aún lo hace) que habían logrado lo más difícil para una estrategia política digital: que sea la gente la que haga la campaña.

Fiel a su estilo espasmódico, la corporación política vernácula pasó de subestimar este aspecto de la campaña a sobrevalorar su influencia e incorporar a su léxico conceptos como hípersegmentación, engagement (el grado de interacción que tienen los seguidores con una cuenta) y posteos ocultos.

Sin embargo, a pesar de aquel éxito electoral, con las redes sociales como uno de los principales ordenadores de la campaña presidencial, Riera no forma parte de ninguna escudería. Después de asesorar a Macri hasta 2019, su consultora se enfocó en campañas presidenciales en el exterior y, eventualmente, en candidatos provinciales y municipales. Según Riera, el motivo por el cual no asesora actualmente a la candidata de JxC fue porque prefirieron a otros especialistas.

Ocho años después, Javier Milei no solo sorprendió por los resultados de los comicios celebrados el 13 de agosto sino también porque hizo que la política tradicional saliera de su estado ansiolítico y pusiera el foco sobre, por ejemplo, TikTok, en donde el libertario saca varios cuerpos de distancia a sus rivales.

Con todo por jugarse y sin endiosar ni demonizar a ninguna red social, Riera cree que va a ganar quien exprima mejor los recursos que tenga a mano, siempre siguiendo una línea estratégica vertical.

— ¿Qué capitalizó Milei mejor que sus rivales en el campo digital?

—Supo trabajar muy bien a su electorado digital. Creo que hasta acá le sirvió su faceta amateur en la comunicación digital, pero si quiere dar el siguiente paso va a tener que profesionalizarse.

 —¿Dónde se nota el amateurismo de Milei en su estrategia digital?

—Normalmente, las campañas digitales se organizan de un modo estructurado. En paralelo tenés lo que favoreció a Milei hasta ahora: la espontaneidad de la gente, lo cual tiene una fuerza espectacular. Eso te permite llegar a lugares que de otra manera no llegarías. Cuando vos no trabajás con una estructura a cierto público no llegás. Entonces uno ve que Milei a cierto público no le habla. Esa gente se entera de oídas, pero no por medio de un discurso estructurado y dirigido. Si lo saben aprovechar, eso le da ventaja a sus rivales. Cuando vos tenés el control del discurso en la comunicación digital, tenés una voz propia y decís lo que querés decir. Sin eso, tenés una voz propia que tiene distorsiones, y eso se puede ver en los militantes de Milei que en ocasiones dicen cualquier barbaridad. Entonces, ahí tu discurso llega con matices y sucio.

— ¿Y comparado con la campaña que dirigiste en 2015?

—En 2015 teníamos una muy buena estructuración vertical del discurso, y así se volcaba a lo digital. Mi impresión es que a Milei le falta eso. Eso sí, lo que tiene lo tiene mejor que nosotros en 2015. La espontaneidad de la gente en 2015 no se daba tanto por una cuestión de volumen, ya que no usaba las redes sociales tanto como ahora. Más allá de eso, no sé si a Milei le interesa profesionalizar su campaña. Generalmente, cuando a un político le va bien, no le presta atención a los consultores y piensa que se las sabe todas.

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Julian Maradeo

Nació en General Madariaga en 1981. Es licenciado en Comunicación Social y Periodismo (UNLP). Sus investigaciones fueron publicadas en Página/12, Tiempo Argentino, Público (España), Le Monde Diplomatique, Infobae, Chequeado y las revistas Crisis, Anfibia y Noticias, entre otros medios. Es autor de La Trama detrás de los abusos y delitos sexuales en la Iglesia Católica y coautor de El Tano. Biografía no autorizada de Daniel Angelici, Radiografía de la Corrupción PRO y Lobby: cómo se construye el (verdadero) poder.

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